MERCADOTECNIA

MERCADOTECNIA I

EXPLORACIÓN DEL ENTORNO.

APLICACIÓN DE LOS CONOCIMIENTOS DE MARKETING

Los cambios en el entorno del marketing son una fuente de oportunidades y riesgos que

debe administrarse. Se le llama exploración del entorno al proceso de obtención

continua de información sobre los eventos que ocurren fuera de la organización para

identificar e interpretar posibles tendencias.

Seguimiento o rastreo de las tendencias ambientales

Las tendencias ambientales usualmente tienen su origen en cinco fuentes, que son las

fuerzas sociales, económicas, tecnológicas, competitivas y reguladoras. Como se

ilustra en la figura 3-1 y se describe posteriormente en el capítulo, esas fuerzas

afectan de muchas maneras las actividades de marketing de una empresa. Para

ejemplificar cómo se usa la exploración del entorno, considere la tendencia siguiente:2

FIGURA 3-1

Las fuerzas ambientales influyen en la organización, sus proveedores y sus

clientes.

Los mercadólogos de la industria del café han observado que el porcentaje de adultos

que toma café disminuyó de 75% en 1962 a 49% en 2004 y luego aumentó a 57% en

2007. El análisis por grupos de edad específicos indica que el porcentaje de adultos de

18 a 24 años que toma café pasó de 16% en 2003 a 37% al presente.

¿Cuáles tipos de empresas es probable que resulten afectados por esa tendencia? ¿Qué

futuro le predeciría al café?

Tal vez ha llegado a la conclusión de que el cambio de una tendencia declinante a un

aumento en el consumo del café influya en los procesadores de café, cafeterías y

supermercados. Si ese es el caso, está en lo correcto: los procesadores han respondido

ofreciendo nuevos sabores y mezclas de temporada, las cafeterías se están

automatizando para acelerar la preparación de la bebida, y los supermercados han

añadido boutiques de café y marcas para gourmets. Predecir el futuro requiere

suponer la cantidad de años que continuará la tendencia y el ritmo de aumento o

disminución en diversos grupos de edad. ¿Consideró esos aspectos en su análisis?

Puesto que las suposiciones de los expertos son diversas, los pronósticos que hacen

éstos varían de una reducción, a la ausencia de crecimiento y a un incremento de 7%

hasta 2010, un intervalo que probablemente incluye el pronóstico del lector.

La exploración del entorno también supone explicar tendencias. ¿Por qué ha

disminuido el consumo de café? Una explicación sería que los consumidores pasaron

del café a otras bebidas, como refrescos, jugos o agua embotellada. Otra explicación

es que las preferencias cambiaron a productos de café más costosos, y los

consumidores redujeron su consumo para mantener

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