Matketing Industrial-los Mitos Sobre El Consumidor

Los Mitos sobre el Consumidor

Por Alfredo Torres (Ipsos- Apoyo)

En la antigüedad, los pueblos solían tomar decisiones por intuición y sobre la base de creencias trasmitidas de generación en generación sin mayor comprobación científica. En la actualidad se supone que los profesionales y, sobre todo, quienes dirigen empresas modernas, procuran tomar decisiones racionales sobre la base de información confiable. La verdad es que no siempre es así. En mi experiencia profesional he visto con frecuencia que se divulgan y repiten creencias erróneas sobre los consumidores que llevan a tomar malas decisiones empresariales.

En aras de simplificar el análisis se pueden identificar al menos cuatro tipos de mitos sobre el consumidor: los mitos del prejuicio, los mitos de la ilusión, los mitos del espejismo y los mitos de perspectiva.

Los mitos del prejuicio forman parte de la imagen que nos hemos formado de los consumidores a lo largo de los años y que nos resistimos inconscientemente a cambiar. Por ejemplo, que las familias de nivel socioeconómico A tienen una riqueza heredada y son de raza blanca. La verdad es que junto a las tradicionales familias de clase alta hay un número creciente de exitosos profesionales y empresarios mestizos que tienen la educación y los ingresos típicos del NSE A. La movilidad social en el Perú ya es una realidad.

El extremo opuesto son los mitos de la ilusión o el wishful thinking. El mito más extendido de este género es que el Perú es ya un rombo, es decir que la mayor parte de su población es de clase media. La realidad es que la figura del rombo es válida sólo para Lima y algunas pocas grandes ciudades. Cuando se toma en cuenta a ciudades menores y al sector rural se ve que el Perú sigue siendo una pirámide, en que los NSE A, B y C suman sólo la tercera parte de la población nacional. Los mitos de la ilusión son muy frecuentes en los ambientes empresariales porque se retroalimentan con la autorreferencia: si a nosotros nos va bien, asumimos que a todos les va bien.

Los mitos del espejismo tienen que ver con la confusión entre la penetración que puede tener un producto o servicio en los distintos estratos sociales con el peso que tiene cada estrato en el consumo de ese bien o servicio. Por ejemplo, sólo las familias de NSE A y B tienen en su gran mayoría conexión de internet en la vivienda, mientras que en el NSE C sólo uno de cada tres hogares y en el NSE D uno de cada 20 está conectado. Sin embargo, cuando se revisan las cifras totales de hogares con conexión a internet se observa que la mitad son de los NSE C y D. La explicación es que la población de estos dos estratos es mucho más numerosa que en los dos primeros.

Por último, están los mitos de perspectiva, que consisten en dejarse impresionar por variaciones en números absolutos muy significativas y olvidar lo que representan en el total de la población. Por ejemplo, el

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