Mercado Hotelero

1. INTRODUCCIÓN AL MERCADO DE LOS HOTELES

La hotelería es parte fundamental del sector turístico y de negocios. Se está perfilando como una importante industria a nivel nacional. A la hora de valorar un hotel, es necesario identificar las características estructurales del sector, puesto que son clave determinante de su fuerza competitiva y de su rentabilidad, así como analizar los factores críticos de su éxito.

Industria hotelera en 2013.

Chile registró un crecimiento histórico, con la construcción de cerca de 27 proyectos a lo largo de todo el país. De acuerdo a las cifras, existe un crecimiento continuo con un 20% de habitaciones desde 2009 y con perspectiva de llegar a 12.000 habitaciones en 2015.

Proyección para 2014 en términos de inversión.

Hay una tendencia al alza durante 2014, generada por la llegada de nuevos proyectos internacionales e inversiones locales por el aumento de los viajes a nivel nacional de chilenos. En Chile hay 55 hoteles en desarrollo (de los cuales, 30 están en fase de proyecto), con inversiones por US$812 millones. De esa cifra, US$357 millones corresponden a proyectos en construcción y el resto, a proyectos.

En Chile se ha generado un nuevo impulso de inversión y desarrollo, agregando un 20% de capacidad hotelera en Santiago y regiones, por lo tanto, debería promoverse activamente al país como destino turístico para así aumentar la demanda y cubrir esta nueva oferta.

Proyectos hoteleros que están desarrollándose y planificados a futuro.

Para 2014 cabe destacar la llegada de la cadena Hilton, que tras la apertura de su primer hotel a mediados del año pasado está apostando por Chile. Al hotel que se encuentra junto al aeropuerto, la firma sumaría otro puñado de desarrollos, con la idea de llegar a unos cinco hoteles en 2015 está muy activo en mercados como Iquique, Antofagasta y Copiapó, para sus marcas Hilton Garden Inn y Hampton Inn.

También se sumaría entre otros:

Penta Las Américas (Accor): Proyecto: Ibis Manquehue (en Nueva Las Condes), de categoría Económica. Tendrá 216 habitaciones. Apertura: 2014.

CorpGroup (Hyatt y City Hoteles de México): Proyecto Hyatt Place en Vitacura, de 160 habitaciones. Categoría Upscale. Abriendo en abril de 2014. Hyatt Place Talcahuano y Hyatt en Viña del Mar. También firmó alianza con la cadena mexicana Hoteles City.

Grupo Armas-Meliá (Innside): Buscan desarrollar 5 hoteles de la marca Innside, el primero abrirá en Providencia en 2014. Contará con 120 habitaciones.

Rentas Falabella (Marriott): Proyecto Curtyard. Categoría Limited Services Upscale. Tendrá 200 habitaciones. Abriendo entre 2015 y 2016. Renaissance Santiago Hotel, abriendo en marzo del 2014, categoría 5 estrellas, Contará con 181 habitaciones.

Diego de Almagro: Proyecto en Calama de 220 habitaciones, otro en Providencia 340 habitaciones y en Temuco (inauguración 2013).

Proyecto Four Seasons en el Club de Golf Los Leones: Categoría: luxury; 200 habitaciones.

Hotel Plaza el Bosque Nueva las Condes

2. ANÁLISIS DE LA INDUSTRIA UTILIZANDO EL MODELOS DE LAS 5 FUERZAS COMPETITIVAS DE MICHAEL PORTER

Amenaza de Nuevos Entrantes.

Para determinar la importancia de las barreras para la entrada en la Industria Hotelera se consideran los siguientes aspectos:

Economías de escala: En los servicios hoteleros se observan considerables economías de escala al incrementarse el volumen operacional.

Diferenciación de los productos: Existe variedad dentro de la oferta hotelera en términos de “calidad de servicio”, y la propuesta de valor “La marca” por su lado, establece los estándares de diseño y operación, aporta con el sistema de comercialización, marketing y control de calidad de la compañía.

Requerimientos de capital: Los requerimientos de capital para la oferta hotelera son relativamente altos, por lo que significa la inversión en terreno, infraestructura y comercialización del servicio.

Las cadenas internacionales cobran por el uso de su marca, llamados fees, en base al desempeño de la operación. Estos cobros son variados y dependiendo de la magnitud del proyecto y la posibilidad de crecimiento en el futuro, podrán ser negociados. A nivel mundial, la suma de dichos fees representa en promedio un 9,5% sobre los ingresos por habitaciones, fluctuando entre 5% y 14%

Los principales cobros incluyen un pago inicial o de afiliación, luego un royalty mensual y tercero, un pago por marketing. Existen más fees (como transferencia, cambio de nombre, reservas, programa de fidelidad, licencias y mantenimiento de software, entrenamiento, entre otros) cuya suma no es menor en comparación a los principales fees.

Pero la tendencia es que aumente otros grupos que están mirando el país para ingresar, como La Quinta Inn, Wyndham y otros, desean desembarcar bajo esta modalidad de contratos. En todo caso, eso se aplica sólo para hoteles de tres y cuatro estrellas. Para las marcas de lujo, las cadenas prefieren usar gestión, pues tienen más control de los estándares de la marca.

Costos por cambiar: Por lo general, los costos de cambiarse de un hotel a otro son bajos irrelevantes, en cuanto el huésped aún no ha realizado la reserva o algún tipo de depósito.

Acceso a los canales de distribución: El creciente interés por visitar Chile por turismo , los congresos y eventos corporativos, es una de las causas la comercialización de la oferta, a nivel internacional, el país es reconocido como un buen lugar para realizar convenciones, con buenos índices de seguridad y una gran variedad de servicios. Además, por la buena situación económica interna, la gente está más dispuesta a viajar y a quedarse en hoteles.

Desventajas de costos que no dependen de la escala: El acceso preferente a los insumos como podrían ser los alimentos o recursos humanos consiste en una posible desventaja para los nuevos entrantes al sector hotelero.

Políticas públicas: El entorno legal no supone restricciones adicionales que constituyan barreras de entrada determinantes para los nuevos hoteles, respecto a la evaluación de impacto ambiental para proyectos turístico-hoteleros, es necesario efectuar una declaración o un estudio.

En relación a las represalias esperadas, el crecimiento sostenido de la industria hotelera justifica el hecho de que las represalias que se esperen de las empresas que ya participan de la misma sean bajas, ya que no se observa un exceso de capacidad instalada en comparación con la creciente demanda.

El atractivo de la industria según la amenaza de nuevos

...