NIVELES DE PRODUCTO

1.- NIVELES DE PRODUCTO

Los planificadores de productos deben considerar los productos en tres niveles:

- Nivel 1: Producto Básico o central.

El nivel más básico es el producto central, que contesta la pregunta: ¿Que está adquiriendo realmente el comprador? el producto central está en el centro del producto total; consiste en los beneficios cruciales que resuelven un problema, y son lo que los consumidores buscan cuando adquieren un producto. Así pues, al diseñar los productos, los mercadólogos primero deben definir el núcleo de beneficios que el producto proporcionara a los consumidores. Es decir, quees el producto en sí mismo el cual está compuesto por los beneficios y servicios que reporta al comprador.

- Nivel 2: Producto real o tangible.

El planificador de productos debe construir un producto real alrededor del producto central. Los productos reales pueden tener hasta cinco características: nivel de calidad, funciones, diseño, marca y presentación.Por lo tanto podemos decir que el producto real, es aquel que es realizable a partir del producto básico y está compuesto por varios aspectos formales que son: Calidad, Marca, Diseño, Envase y Estilo; es decir, que esto es lo que el comprador está adquiriendo en realidad.

- Nivel 3: Producto aumentado.

El planificador de productos debe construir un producto aumentado alrededor de los productos central y real, al ofrecer beneficios adicionales al consumidor, y podemos definirlocomo la oferta comercial global que ofrece otros servicios y beneficios al consumidor. Se compone de: la instalación, el servicio post venta, el mantenimiento, la garantía la entrega y la financiación.

Por lo tanto, un producto es más que un simple conjunto de características tangibles.

Los consumidores tienden a ver los productos como conjuntos complejos de beneficios que satisfacen sus necesidades.

Al desarrollar productos, las compañías primero deben identificar las necesidades centrales de los consumidores que el producto satisfará; luego deben diseñar el producto real y encontrar formas de aumentarlo a fin de crear el conjunto de beneficios que mayor satisfacción proporcionara a los consumidores

2.- CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

En términos generales, el ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.

En términos más específicos, el ciclo de vida del producto tiene diversas definiciones; razón por la que se incluyen las siguientes propuestas de diversos expertos en temas de mercadotecnia:

• Según Hair, Lamb y McDaniel, el ciclo de vida del producto es un concepto que proporciona una forma de rastrear las etapas de la aceptación de un producto, desde su introducción (nacimiento) hasta su declinación (muerte).

• Para Stanton, Etzel y Walker, el ciclo de vida del producto consiste en la demanda agregada por un tiempo prolongado de todas las marcas que comprenden una categoría de producto genérico.

• Según Richard L. Sandhusen, el ciclo de vida del producto es un modelo que supone que los productos introducidos con éxito a los mercados competitivos pasan por un ciclo predecible con el transcurso del tiempo, el cual consta de una serie de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación), y cada etapa plantea riesgos y oportunidades que los comerciantes deben tomar en cuenta para mantener la redituabilidad del producto [3].

• Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.

En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; y cuyos conceptos son utilizados como una herramienta de administración de la mercadotecnia para conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una determinada categoría de productos, con la finalidad, de identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para una marca en particular.

Etapas del Ciclo de Vida del Producto:

Diversos expertos en temas de mercadotecnia coinciden en señalar que son cuatro las etapas que conforman el ciclo de vida del producto: 1) Introducción, 2) Crecimiento, 3) Madurez y 4) Declinación.

1. INTRODUCCIÓN:

Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovativo (como en su momento fue el televisor, el celular o la reproductora de videcasetes) o puede tener una característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto (como el caso del horno microondas y el televisor a color).

Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:

o Las ventas son bajas.

o No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.

o Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o unas cuantas.

o Los gastos en promoción y distribución son altos.

o Las actividades de distribución son selectivas.

o Las utilidades son negativas o muy bajas.

o El objetivo principal de la promoción es informar.

o Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.

Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.

2. CRECIMIENTO:

Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar rápidamente.

Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:

o Las ventas suben con rapidez.

o Muchos competidores ingresan al mercado.

o Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto, servicio o garantía).

o Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas por incrementar las ventas y su participación en el mercado.

o La

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