PERSUASIÓN, RETÓRICA Y DISCURSOS: EL CONSENSO DE INTERESES CON LOS PÚBLICOS

PERSUASIÓN, RETÓRICA Y DISCURSOS:

EL CONSENSO DE INTERESES CON LOS PÚBLICOS

Jorge Andrés Echeverry Mejía y Camilo Arango Bedoya

Universidad de Antioquia (Colombia)

jorgeandres@comunicaciones.udea.edu.co

Resumen

El papel de la persuasión en diferentes escenarios conduce una reinterpretación ajustada para el contexto en el que se pretenda

introducir, de ahí que su estudio debe basarse en un rastreo histórico y no limitarse a los fenómenos actuales que la confunden

con convicción o manipulación.

En este artículo se pretende aclarar la importancia del público como parte fundamental del proceso de persuasión pues no tiene

sentido crear todo un dispositivo planificado para persuadir si no se tiene a alguien a quien se quiera llegar con un mensaje

convincente en cuanto a coherencia de la información, satisfacción de alguna necesidad y confianza para aceptar la oferta

ideológica, religiosa, política o comercial a la que el mensaje busca atraer la adhesión.

Además, este texto aborda la importancia que tiene la conjugación de los intereses públicos con los privados en una estrategia de

persuasión, tomando como ejemplo dos casos históricos de la experiencia de Bernays, quien es considerado el maestro de la

persuasión moderna desde las Relaciones Públicas.

En este último segmento se relacionan dichos asuntos vivenciales con los conceptos abordados a lo largo del texto, como

resultado de una aproximación a los planteamientos teóricos de algunos clásicos y otros modernos del pensamiento,

específicamente en lo relacionado con el tema de persuasión y públicos.

Palabras clave: persuasión, públicos, retórica, discursos, intereses.

La persuasión es un tema de debate por cuanto tiene cabida en un mundo de significados en los que hay fronteras delgadas entre

lo que podría ser correcto o incorrecto en términos éticos. Una de las razones para que sea mal interpretada es su inclusión de

manera indiscriminada en cualquier ámbito, es decir, usando el concepto en discusiones que pretenden ser teóricas pero que son

intentos desesperados de legitimación.

Este concepto está al lado de diferentes tipos de discursos: descripción, demostración, explicación y narración, que pueden llevar

implícita una carga de persuasión para su acción efectiva, es decir, para cumplir con el objetivo del mensaje planeado.

De acuerdo con Bethami A. Dobkin y Roger C. Pace, “aunque el objetivo fundamental del discurso informativo es transmitir

conocimientos, el orador tiene que convencer, aun cuando esto signifique simplemente lograr que el público le escuche” (2007,

405). Esto significa que la necesidad de persuadir no se calcula simplemente con base en fines únicamente comerciales sino

también comunicativos.

Cuando se habla de información se debe tener en cuenta que su existencia no implica una acción espontánea, es decir, la falta de

una estrategia para vehicularla obliga a desarrollar ciertas tácticas para su flujo. Sin embargo, muchos “persuasores” creen que

por tener el dominio sobre algún tema tienen cualidades educativas. En ese sentido, Dobkin y Pace dicen que “a veces los

oradores se presentan a ellos mismos como educadores, cuando su objetivo fundamental realmente es persuasivo” (2007, 405).

Estos autores en su libro hacen especial énfasis en los oradores, y es que, precisamente, la persuasión tiene gran incidencia en el

manejo de públicos de auditorio donde la oralidad es el punto central de un intercambio de sentidos entre expositor y

espectadores. Sin embargo, cabe aclarar que la persuasión tiene diferentes formas de presentación; también está incluida en otras

formas del lenguaje, como la textual; es más, hace parte de diferentes contextos, es así como lo político, lo económico y otros

órdenes sociales juegan un papel especial.

Dobkin y Pace nos presentan diferentes tipos de discursos persuasivos:

Discurso de refuerzo

Estos intentan reforzar las actitudes, creencias o valores existentes mediante el énfasis en actitudes y convicciones que el

público ya posee.

Discurso de convencimiento

Presentación oral persuasiva que impulsa a los escuchas a aceptar hechos discutibles, a evaluar creencias o a apoyar

acciones.

Juicios ante hechos

Declaraciones acerca de la verdad o falsedad de alguna afirmación.

Juicios de valor

Declaraciones que le piden a los receptores que hagan un juicio o una evaluación

Juicios sobre gestión

Declaraciones que le solicitan a los receptores que consideren un curso específico de acción (algo que

“debiéramos” hacer).

Discurso pro-acción

Se dirige a alentar al público hacia una conducta específica. Los discursos que solicitan acción son los discursos

persuasivos más difíciles de presentar, porque exigen que los oyentes no solamente estén de acuerdo con el orador, sino

que también hagan algo con base en tales creencias (411).

Además, hay que tener en cuenta que el estudio de la persuasión no es actual, ya desde el tiempo de Aristóteles se

analizaban las intenciones y los efectos de los discursos y las formas de verlos.

De la misma manera en que los discursos informativos más eficaces ayudan a la comprensión por parte de los escuchas apelando

a su mente, a sus emociones y a su conducta, los discursos persuasivos también funcionan mejor cuando se fundamentan en más

de un tipo de argumento y apelan a las necesidades e intereses del público. Las distinciones que hizo Aristóteles, el filósofo

griego, hace más de 2.000 años, todavía son útiles. Aristóteles escribió que hay tres formas principales de persuasión: el ethos,

basado en la credibilidad; el logos, con fundamento en argumentos lógicos; y el pathos, que busca apelar a las emociones. Los

estudiosos contemporáneos de la comunicación han añadido un cuarto modo de persuadir: el mythos, es decir, la persuasión que

se basa en un conocimiento cultural compartido (421).

Lo anterior soportado en dos tipos de razonamiento: inducción (desde lo particular a lo general) y/o deducción (de lo general a lo

particular).

El énfasis de estos dos autores se enfoca a la acción responsable, de ahí que hablen de persuasión ética, es así como anotan

que para que sea posible debe tenerse en cuenta varios aspectos:

-Respeto a las opiniones contrarias.

-Recordar los intereses del público sin actuar con

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