PROGRAMA DE AUDITORIA DEL CAPITAL SOCIAL

El término "logística" (del inglés: Logistics) ha sido tomado del ámbito militar para ser utilizado en el mundo empresarial como el término que, en un sentido general, se refiere: 1) al posible flujo de los recursos que una empresa va a necesitar para la realización de sus actividades; y 2) al conjunto de operaciones y tareas relacionadas con el envío de productos terminados al punto de consumo o de uso. Por tanto, no es una exageración el decir que el éxito final de un proyecto depende en una buena parte, de la logística.

Por ello, es imprescindible que el mercadólogo tenga un buen conocimiento de este importante tema; por lo cual, en el presente artículo se lo introduce en lo que es la logística, brindándole la respuesta de una pregunta básica pero fundamental: ¿cuál es la definición de logística?

Definición de Logística:

• Para Ferrel, Hirt, Adriaenséns, Flores y Ramos, la logística es "una función operativa importante que comprende todas las actividades necesarias para la obtención y administración de materias primas y componentes, así como el manejo de los productos terminados, su empaque y su distribución a los clientes" [1].

• Según Lamb, Hair y McDaniel, la logística es "el proceso de administrar estratégicamente el flujo y almacenamiento eficiente de las materias primas, de las existencias en proceso y de los bienes terminados del punto de origen al de consumo" [2].

• Para Enrique B. Franklin, la logística es "el movimiento de los bienes correctos en la cantidad adecuada hacia el lugar correcto en el momento apropiado" [3].

En síntesis, se puede adoptar la siguiente definición de logística para conocer y describir de una forma amplia y precisa lo que es la logística en el contexto empresarial:

"La logística es una función operativa que comprende todas las actividades y procesos necesarios para la administración estratégica del flujo y almacenamiento de materias primas y componentes, existencias en proceso y productos terminados; de tal manera, que éstos estén en la cantidad adecuada, en el lugar correcto y en el momento apropiado".

CANALES DE MERCADOTECNIA MUNDIAL Y

DISTRINBUCIÓN FÍSICA

"La logística es mucho más que camiones y estaciones de verificación. En realidad es cuestión de tener el nivel de inventario adecuado para respaldar la demanda del cliente y como estructurar la cadena de abastecimiento, en la cual se basa el proveedor para calcular cuanto tiempo se necesita para transportar los bienes del proveedor a la tienda" A. Higguinson.

OBJETIVOS Y LIMITACIONES DE LOS CANALES

Es crear lo que se llama conveniencia para los clientes. Las categorías de conveniencias son: lugar, tiempo, forma e información sobre todas las características formas u otras particularidades del producto y servicio a nivel mundial.

El punto de partida para selección del canal es definir un enfoque claro del mercado meta y de las características de los clientes. Aquello que es efectivo para un país quizá no lo sea para otro.

Las mayores limitaciones en cuanto a los canales de distribución se refieren es cuando se ha seleccionado el canal y hay que vencer barreras legales o intrínsecas en las negociaciones con el distribuidor.

Las astucias del comerciante da la ventaja para aprovechar el desarrollo empresarial, las innovaciones de los canales.

Las características del producto o servicio tiene un impacto sobre el diseño y estrategia de canales a nivel mundial.

Si una compañía quiere entrar a un mercado competitivo tiene dos opciones básicas:

1. Participación Directa (propia fuerza de ventas, tiendas detallistas etc.)

2. Participación indirecta (agentes independientes, distribuidores, y mayoristas)

El proceso de dar forma a los canales esta condicionado por los factores:

• Características del cliente: los canales crean conveniencia para los clientes. Su influencia es importante en el diseño, por el número, distribución geográfica, ingreso, hábitos de compra, etc.

• Características del producto: El grado de estandarización, precio alto unitario, volumen, mantenimiento, duración del producto o servicio, ejercen una gran influencia en los canales de distribución.

• Características de los intermediarios: Se deben reconocer las características de estos pues están para maximizarse sus utilidades y no las del fabricante.

• Características del ambiente: Debido a la gran variedad de ambientes económicos, sociales, políticos y otros. ejercen una influencia en los canales.

SELECCIÓN Y CUIDADO DE LOS DISTRIBUIDORES

Para encontrar un buen distribuidor se debe consultar las listas que proporcionan los Ministerios de Comercio y Economía. La persona clave es aquella que tendrá como objetivo personal lograr el éxitos de su producto. Si un distribuidor no funciona es mejor prescindir el acuerdo u encontrar otro. El factor clave es el desempeño, con capacitación o reemplazando a los que no funcionen.

CANALES DE DISTRIBUCIÓN; TERMINOLOGÍA Y ESTRUCTURA

Los canales son sistemas que enlazan a los fabricant4es con los clientes. Puede utilizarse una o varias de estas modalidades según sea el caso y conveniencia para la organización:

Productos para el consumidor: A continuación una grafica para el detalle de Alternativas de los canales de mercadotecnia: Productos para el consuno:

Ventas mundiales al detalle: las ventas al detalle constituyen cualquier actividad detallista que traspasa las fronteras nacionales. Las tiendas al detalle se dividen en categorías de acuerdo con la superficie de pies cuadrados de espacio que ocupan el nivel de servicio la variedad y profundidad de las ofertas de productos. Ejemplo de estos son los Supermercados. La ventaja de estos radica en crear el ambiente de compra.

Productos Industriales: Participan tres elementos básicos:

Fuerza de Ventas del Fabricante

Distribuidores o Agentes

Mayoristas

Para aprovechar esta estrategia debe tomarse en cuentas los tres factores y recordar que para cada país es diferente.

INNOVACIÓN DE LOS CANALES INTERNACIONALES

La innovación puede darse en estos cuatro términos:

a. En los sistemas más desarrollados.

b. El nivel de desarrollo económico debe ser alto.

c. El sistema económico favorece al cambio.

d. El proceso se puede acelerar con las acciones del la empresa en una forma agresiva.

Una

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