PROYECTO PISCO CCU

Este caso fue preparado por Hendrik van Nievelt P. como base para una discusión académica y no como ejemplo de decisiones adecuadas o incorrectas de administración. Prohibida la reproducción sin permiso del autor. Julio de 2006. Revisado en Agosto 2010.

PROYECTO PISCO CCU

Un caluroso día de Enero de 2003, Álvaro Fernández, Gerente de Desarrollo de CCU, revisa una vez más los antecedentes que ha recopilado para evaluar el ingreso de la compañía al mercado del pisco. En unas semanas más debe presentar una propuesta al Directorio de la empresa.

En los últimos años la compañía negoció infructuosamente con las dos empresas que dominan la venta de pisco en Chile, para ingresar al mercado mediante la adquisición de una de ellas. Fracasadas las conversaciones, CCU encomendó a Fernández el evaluar el desarrollo de una marca propia.

Con los estudios realizados debe sugerir si el proyecto es atractivo para la compañía; identificar las fortalezas y las debilidades, las variables críticas de éxito y en caso de optar por el lanzamien to, presentar el plan comercial para el primer año.

A la compañía le preocupaba la posibilidad de un lanzamiento fallido, que pudiera deteriorar la exitosa imagen de la empresa en el canal de distribución y el mercado financiero. Los resultados de nuevas marcas que atacaron mercados consolidados en los últimos años habían sido malos, en escasas ocasiones habían sobrepasado el 5% de participación de mercado (1). Por otra parte Fernández sabía que CCU no le interesaban mercados donde no pudiera alcanzar en el largo plazo una posición relevante.

Para la decisión, Fernández ha reunido en los últimos meses la información de hábitos de consumo, ventas, posicionamiento, inversión publicitaria y canales de distribución que se presenta en los anexos 1 a 11.

CCU

Es una de las empresas de consumo masivo más importante del país. Con 150 años, es líder indiscutido en el mercado de bebestibles. En el año 2002 domina el 90% del mercado de cerveza, 25% del de bebidas gaseosas, 65% del agua mineral, 50% de néctares y 20% del vino. En Argentina participa del negocio de la cerveza y el vino

Es considerada en el mercado como una de las empresas con mejor distribución y cobertura de Chile y con amplia experiencia en la construcción de marcas. Cerveza Cristal, agua mineral Cachantún y gaseosas Bilz y Pap son marcas potentes y líderes en sus respectivos segmentos de mercado.

Su marca más importante, Cerveza Cristal, es valorada por su importante apoyo al deporte, la cultura y la promoción del consumo responsable de alcohol, lo que unido a su liderazgo indiscutido en el mercado de cervezas, le significó ser la primera marca nacional en ingresar al capítulo chileno de Grandes Marcas Marketing Hall of Fame de la American Marketing Association.

CCU maneja la logística de todos sus productos a través de su filial Transportes CCU Ltda. Así, las ventas de cervezas, vinos y bebidas se realizan por separado, mientras el transporte, crédito, cobranza y el respaldo administrativo a las filiales productivas se efectúan en forma centralizada. El sistema logístico de CCU comprende 16 centros de distribución a lo largo de todo el país. Los vendedores visitan en promedio 1,5 veces por semana a 35.000 puntos de venta en forma directa. Cada venta se despacha al día siguiente en uno de los 800 camiones que centralizadamente distribuyen en forma exclusiva cervezas, vino, gaseosas y néctares. La compañía llega diariamente llega a 10 millones de consumidores.

Los mayoristas, que generalmente abastecen a los locales más pequeños, representan el 20% de la venta valorizada.

Tiene contratos de distribución, licencia o Joint Venture con Paulaner Brauerei, Anheuser Bush, Schweppes Holding, Pepsico y Watt´s Alimentos SA, entre otras.

CCU es una sociedad anónima abierta, cuyas acciones son transadas en los mercados bursátiles de Chile y en la Bolsa de Valores de Nueva York. Sus principales accionistas al 30 de septiembre de 2001 son: Inversiones y Rentas S. A. (61,6%) -sociedad dividida en partes iguales entre Quiñenco S. A., holding del grupo Luksic, y Paulaner-Salvator AG, perteneciente al grupo alemán Schörghuber- y Anheuser-Busch Companies, Inc. (20,0%); el resto de la propiedad corresponde a ADRs e inversionistas institucionales.

CCU define su misión como:“En nuestros mercados, guiaremos la industria con marcas que inspiren a nuestros consumidores, clientes y empleados, a potenciar sus estilos de vida, entregando a nuestros accionistas retornos crecientes y sostenibles en el tiempo.”

Objetivos Estratégicos CCU:

• Rentabilidad: maximizar el valor de nuestros negocios en su dimensión actual, optimizando márgenes y el uso del capital empleado, reduciendo gastos y generando excelencia operacional en todos sus procesos.

• Crecimiento: incrementar la dimensión actual del valor de los negocios en los mercados donde hoy participamos, vía nuevos productos, atendiendo nuevas necesidades, nuevos canales y nuevas ocasiones de consumo, y ganando participación de mercado; junto con ampliar nuestro espectro hacia nuevos negocios.

• Sustentabilidad: asegurar el valor de la Compañía con una visión de largo plazo, sobre bases de rentabilidad y crecimiento mantenidas más allá del período de planificación. A nivel interno, esto se refiere al capital humano, el valor de las marcas, el capital físico y cualquier otro activo tangible o intangible alojado al interior de la Compañía; y a nivel externo, se traduce en el conocimiento y la relación con nuestros clientes, consumidores, proveedores, la comunidad, y en general con los grupos asociados a la Compañía.

CCU es una empresa extremadamente rentable, con márgenes brutos, cercanos al 50% y netos de 6%. Las ventas durante el año 2002 ascendieron a 485.6 millones de dólares, el ebitda a 112.7 millones y la utilidad a 31.0 millones de dólares (1).

El 56% del Ebitda del 2002 proviene del negocio de cervezas, el 27% de gaseosas y agua mineral, el 15% del vino y el 5% del resto de las operaciones.

Mercado del Pisco

El Pisco es un aguardiente de uva , con denominación de origen, que se produce en el Norte de Chile, en las Regiones III y IV en los departamentos de Copiapó, Huasco, La Serena, Elqui, Ovalle, Combarbalá e Illapel. La uva se recoge, vinifica, y después se

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