Caso Pisco CCU

“Pisco CCU”.

Análisis del problema: la compañía de bebestibles líder del mercado, CCU, desean ingresar al mercado del pisco.

Fallaron al intentar adquirir una de las 2 empresas lideres del mercado. es por esto que Alvaro Fernandez, Gerente de desarrollo, debe presentar una propuesta al directorio donde se evalúe si le conviene a la empresa desarrollar una marca propia de pisco y de ser así presentar un plan comercial para el primer año.

Análisis del mercado: el pisco es una de las bebidas alcohólicas mas consumidas en Chile y el 98% de la producción se destina al consumo nacional y solo el 2% se exporta.

El 98% del mercado esta dominado por dos cooperativas, Capel y Control.

El 64% del consumo se hace los días viernes y sábado, y de este el 81,6% se consume en el hogar y el resto en bares, restaurantes, etc. Esto nos dice que es un consumo principalmente social, el pisco hace las reuniones mas entretenidas.

El 16,9% de los consumidores toman solo una marca de pisco y si esto los comparamos con el 3% de la cerveza.nos dice que los consumidores de pisco tiene una alta lealtad de marca.

Hace 5 años el consumo alcanzaba 3 litros per cápita y bajo al 2,8 para el año 2002. Esto se debe que alcoholes como el ron, vodka o tequila han experimentado un acelerado crecimiento, especialmente entre los jóvenes

El 90% del pisco ,que se compra puro, se consume combinado con gaseosa, el 5% se utiliza para hacer pisco sour, el 3% con otro tipo de combinación y solo el 2% se bebe puro.

Es importante tener en cuenta que el pisco sour preparado mostro un importante incremento en sus ventas, pasando de un 5,8% en 2001 a un 9,7% en 2002.

Análisis de la competencia: el 98% del mercado esta dominado por dos cooperativas, Elqui y control, con una participación de un 64% y 35% respectivamente (ambos para el año 2002).

Ambas cooperativas poseen distintas marcas de descuento, masivas y premium.

CCU estima que control y cooperativa Elqui tiene una cobertura directa, medida en número de puntos de ventas, cercana al 34% del la cobertura de CCU y los mayoristas representarían cerca del 40% de sus ventas valorizadas.

Se consideraba que a industria invertía en publicidad entre el 8% y 12% de sus ventas dependiendo de los recursos disponibles y los lanzamientos de marcas o formatos que se realizaran. Se rumorea que pisquera capel estaba experimentando dificultades financieras, los que obligo a disminuir su inversión publicitaria en los últimos años.

Análisis de la empresa: CCU es líder indiscutido en el mercado de bebestibles. Es considerada en el mercado como una de las empresas con mejor distribución y cobertura de Chile, lo que es una gran fortaleza.

Su marca más importante es cerveza Cristal la que domina el 90% del mercado.

Los objetivos de CCU son:

Rentabilidad: maximizar el valor del negocio en su dimisión actual, reducir gastos y generar excelencia operacional en todos sus procesos.

Crecimiento: crecer en los mercados en los que ya participa y ampliar su espectro a nuevos negocios.

Sustentabilidad:

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