Porter

Administración de Empresas

Universidad de La Serena

Mauricio Andrés Rojas Rojas.

Roberts Camilo Muñoz Gómez.

Renato Nicolás Sukno Toro.

Víctor Manuel Rojas Villalobos.

INTRODUCCION

Hoy en día el análisis del mercado de las industrias se realiza a través del modelo de las 5 fuerzas competitivas de Michael Porter que son:

1.- Amenaza de nuevos competidores, 2.- Amenaza de productos sustitutos, 3.- Poder negociador de los compradores, 4.- Poder negociador de los proveedores, 5.- Intensidad y rivalidad entre empresas existentes.

El diagnóstico se realiza no desde el punto de vista de la industria frente al sector sino del sector frente al mercado donde opera. Cada industria tiene unos análisis fundamentales diferentes pero las 5 fuerzas ayudan a determinar qué produce la rentabilidad en cada industria, cuales son las tendencias y las reglas del juego en la industria, cuales son las restricciones. En este informe aplicaremos el modelo de las 5 fuerzas a la industria Cervera en Chile, el cual es uno de los mercados que obtiene más ganancias, pues es la cerveza la bebida alcohólica mas consumida en el país. La cerveza tiene características de ser un gusto adquirido, lo que explica la dificultad de renombradas y prestigiosas marcas internacionales por obtener un espacio en el mercado chileno.

Este mismo factor hace que sea importante para el mercado cervecero el comportamiento de productos alternativos como ron, vino, pisco e incluso bebidas gaseosas. A nivel de grupos, resulta fundamental un trabajo de posicionamiento en el segmento de la población joven, la cual en esta etapa de la vida incorpora como parte de sus preferencias en actividades sociales o habituales el consumo de bebidas alcohólicas..

Finalmente, uno de los fenómenos del mercado cervecero es el creciente interés de las grandes empresas fabricantes mundiales por lograr presencia en mercados emergente en el consumo de cerveza. Es así como Anheuser-Busch, fabricante de Budweiser, la marca de cerveza más consumida en el mundo, busca la expansión en otros países. Mientras tanto, CCU comercializa y distribuye en Chile esta marca, así como también Heineken que ha sido recientemente incorporada.

Una estrategia utilizada, válida para las dos gigantes nombrados, es el atractivo de buscar socios latinos para sus marcas, primero con un compromiso de distribución, aunque en muchos casos este se transforma con el correr de una buena relación comercial, en compromisos de producción local de las grandes marcas internacionales de cerveza.

ANÁLISIS DE LAS CINCO FUERZAS DE PORTER APLICADO A LA INDUSTRIA CERVEZERA EN CHILE

1. AMENAZA DE NUEVOS COMPETIDORES:

Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al sector, esto debido a :

Diferenciación de productos

Esta se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas y tipos de cerveza disponibles en Chile, entre las cuales están:

Lager: por su bajo grado de alcohol, tipo rubia. Marcas: Becker (de Cervecerías Chile), Corona y Grolsch (distribuidora Errázuriz), Escudo, Budweiser, Cristal, Heineken y Kunstmann, Royal Guard, Austral, Dorada (de la empresa CCU).

Hefe−Weisen: ácida y baja en alcohol, para acompañar ensaladas, frutas y comida japonesa. Marcas: Paulaner (CCU)

Marzen: similar a la cerveza tipo Münich, de Alemania, que viene bien con pollo y carne asada. Marcas: Paulaner (de CCU)

Bock: por ser densa, se recomienda para carnes rojas, ganso, perdices, venado y liebre. Marcas: Malta Morenita (CCU).

Stout: negra, de origen irlandés, va bien con comida muy condimentada como la mexicana, tailandesa, china y con mariscos. Marca: Guinness (de CCU).

Imagen de marca

Cristal se ubica como la marca líder dentro del mercado nacional con un consumo del 70%. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversión en marketing, que no sólo incluye publicidad, sino además auspicios a las más diversas iniciativas a nivel deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. Dentro de CCU se destacan también Escudo, Morenita, Royal y Heineken como líder de las cervezas extranjeras.

Por otro lado la marca más destacada de Cervecerías Chile es Becker.

Economías de escala en la producción y adquisición de materia prima

Cualquier empresa que quiera ingresar a la industria cervecera debe contar con la capacidad tecnológica, financiera, especialización del personal y gran cantidad de materias primas, es por eso que empresas como Heineken prefieren ingresar al mercado tras la asociación con grandes empresas como CCU.

Fuerte inversión en infraestructura y publicidad

Para que una nueva empresa ingrese a este sector, deberá desembolsar grandes cantidades de capital si desea desarrollar una estrategia agresiva de penetración en el mercado, para ello es necesario una fuerte inversión en publicidad debido a las tantas marcas de cervezas que se encuentran en el mercado, además el proceso de elaboración de las cervezas necesita tecnología de punta , como también edificios, fabricas, bodegas, entre otras infraestructuras que encarecen altamente el costo de inversión.

Una de las mayores campañas de publicidad de la industria cervecera es hacia un equipo deportivo, con su marca cristal, apuntando esta a un público de masas, con un aliciente mayor, que es el compartir con este producto cuando ocurren eventos deportivos. Inclusive en la última copa América disputada fue esta misma marca auspiciadora del certamen.

Adecuados accesos a los canales de distribución

Las ventas de la industria cervecera se realizan básicamente a través de cuatro canales de distribución. En primer lugar está el tradicional, constituido por botillerías y almacenes que se encuentran dentro de una ruta determinada; en segundo, los supermercados; y, con porcentajes menores, el canal mayorista y las ventas de consumo inmediato. Al ser este un producto de consumo masivo,

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