Posicionamiento De Servicios En Mercados Competitivos

Posicionamiento de Servicios en mercados competitivos.

Servicio, incorpora una variedad de características especificas, que van desde la rapidez de la entrega hasta la calidad de las interrelaciones con los clientes y desde los errores que se cometen cuando se ofrecen los servicios adicionales hasta complementar el servicio básico, inclusive la comodidad de entrega.

En un ambiente competitivo se corre el riesgo de que los clientes perciban pocas diferencias con los competidores, la estrategia de posicionamiento se relaciona con la creación, comunicación, y mantenimiento de las diferencias observadas como valiosas para los clientes que tienen la finalidad de mantener una relación a largo plazo con nuestros clientes.

Los atributos de precio y producto son dos de los elementos importantes de las 8ps variables de marketing que se asocian mas a una estrategia de posicionamiento.

Enfoque en la base de la búsqueda de una ventaja competitiva.

Es importante que las empresas distingan sus productos en forma significativa para los clientes, una empresa en crecimiento debe tomar parte de los competidores domésticos o expandirse a mercados internacionales en el cual las empresas deben ser selectivas con sus clientes y distinguirse como empresa en cómo se presentan a ellos.

George Day, comenta “ Las diversas formas en que una empresa puede lograr una ventaja competitiva con rapidez desafían cualquier generalización o prescripción sencilla… antes que nada un negocio debe distinguirse de sus competidores, para tener éxito, debe identificarse y promoverse como mejor proveedor de atributos que son importantes para los clientes meta”

Cuatro estrategias de Enfoque

El enfoque de una empresa se divide en dos dimensiones, Enfoque de mercado y Enfoque de servicios,

- El enfoque de Mercado es el grado en que la empresa atiende a uno o más mercados

- El enfoque de Servicios es el grado en que se Las empresas atienden uno o mas servicios.

Ambas dimensiones definen 4 estrategias básicas,

- Enfoque Total: ofrece un rango limitado de servicios a un segmento de mercado estrecho y especifico.

- Enfoque de Mercado: segmento de mercado estrecho ofreciendo una amplia gama de servicios.

- Enfocadas en el Servicio: rango estrecho de servicios a un mercado amplio

- Sin Enfoque: tratan se atender a grandes mercados con una amplia gama de servicios.

Riesgos y oportunidades de las estrategias enfocadas:

- Oportunidad: la pericia de estar en un nicho bien definido protege contra posibles competidores y permite cobrar precios más altos.

- Riesgo: que el mercado sea demasiado pequeño, para generar volumen de negocio necesario para el éxito financiero.

La segmentación de mercado es la base de las estrategias de enfoque

Las empresas poseen habilidades variadas para atender distintos tipos de clientes y en lugar de intentar competir en un mercado completo o competidores superiores, adoptan una estrategia de segmentación de mercado e identifican sectores a los que pueden atender mejor y que valoraran los atributos específicos del servicio.

Mercado y Micro segmentación

Como cada comprador individual posee características y necesidades distintas cada uno de ellos es potencialmente un segmento meta separado,

Las empresas han intentado consolidar economías de escala al venderle a todos los clientes dentro de un segmento de mercado específico y al atenderlos de una misma manera “estrategia personalizada masiva”

La creación de bases de datos permite la creación de las estrategias de micro segmentación.

Identificación y selección de segmentos meta

Un segmento de mercado se compone de compradores que poseen características, necesidades, conductas o patrones comunes. Una segmentación es efectiva cuando se agrupan los comprados con la mayor cantidad de similitudes posibles

Segmento Meta,

Es aquel que una empresa selecciona del mercado total en base a distintas variables, geográficas, monetarias, demográficas, etc y que tienen en común algunas de estas variables y que para la empresa resulta atractivo llegar no solo como base potencial de ventas y ganancias.

En un mercado de economías emergentes existen grandes cantidades de mercados de bajos ingresos y pocos mercados de altos ingresos, las personas que ganan un salario menor representa un mercado muy grande y más atractivo para el futuro.

Atributos y Niveles de Servicio

Creación del concepto correcto de un servicio enfocado en el cliente meta, para esta creación es necesario hacer investigaciones para identificar los atributos de un serv. Que son importantes para el Mercado meta, para los clientes que persiven el desempeño de las empresas competidoras con respecto a los atributos.La identificación de los atributos esta basada en:

- El propósito del uso del serv.

- Quien toma la decisión

- El momento del uso(días,semanas,etc)

- Si se utiliza el servicio solo o con un grupo de personas.

- La composición del grupo.

Atributos importantes y atributos determinantes.

Los consumidores eligen entre ofertas de servicios en base a las diferencias que perciben, pero los atributos que se distinguen no siempre son los mas importantes, por ejemplo la seguridad de un viaje, depende de la aerolínea que te de mayor seguridad, pero si viaja por distintas rutas y varias líneas aéreas le dan la misma seguridad, entonces este factor no es determinante para elegir una de otra

Importantes: basadas en las diferencias que percibe el cliente (seguridad de la aerolínea)

Determinante: definen la decisión de compra en base a las alternativas entre competidores (horario de los vuelos)

Establecimiento de niveles y categorías de servicio.

La estrategia de servicio no solo debe basarse en los atributos importantes, también se deben tener en cuenta las decisiones de los niveles del servicio, ya sea del desempeño que se planea ofrecer sobre cada atributo. Establecer estándares, es más sencillos sobre los atributos, ej, un auto si es más rápido, aerolíneas que horarios de vuelos ofrecen, dimensiones físicas, etc. Pero es importante establecer niveles de carácter cualitativo, es decir la calidad del servicio y que son de interpretación de cada persona, ej, hay personas que prefieren la calidad por sobre el precio, no les importa pagar más por un hotel siempre y cuanto este les dé un servicio de alta calidad independiente si la habitación es más grande o la cama es más linda… como hay otros que prefieren la comodidad física del hotel en vez de tener una opción de comer a la carta en el mismo hotel.

El posicionamiento

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