Precio las empresas

Qué es el precio

* Cómo fijan el precio las empresas

Las empresas fijan sus precios de formas diferentes. En las pequeñas empresas suelen ser el jefe el que fija los precios. En las grandes empresas, lo fijan los responsables de los distintos departamentos y los responsables de las líneas de productos. En los sectores donde el precio es un factor clave, las empresas suelen crear un departamento de fijación de precios que se encarga de establecerlos convenientemente, o de ayudar a otros en esta tarea.

Para poder diseñar y aplicar estrategias de precios efectivas, es necesario comprender a la perfección la psicología de los consumidores en los que se refiere a su comportamiento frente a los precios y adoptar un enfoque sistemático de fijación, adaptación y modificación de precios.

* Psicología de los consumidores y fijación de precios

Los profesionales del marketing son conscientes de que los consumidores procesan activamente la información relativa al precio, y de que la interpretan en función del conocimiento acumulado en experiencias pasadas, de las comunicaciones formales, de las informales y de la información que encuentran en los puntos de venta o en entornos online.

* Precios de referencia Los consumidores suelen utilizar precios de referencia. Al analizar un precio determinado, lo comparan con un marco de referencia interno o externo.

* Inferencias calidad-precio Muchos consumidoresinterpretan el precio como un indicador de calidad. Algunas marcas se amparan en la escasez para transmitir una mayor calidad y justificar un precio más elevado.

* Indicadores del precio Las estrategias de fijación de precios alternativos influyen sobre las percepciones de los consumidores. Los estudios han demostrado que los consumidores tienden a procesar los precios de “izquierda a derecha”.

Fijación del precio

Las empresas tienen que fijar, por primera vez, un precio cuando desarrollan un producto nuevo, cuando introducen un producto habitual en un canal de distribución diferente o en un área geográfica nueva y cuando presentan ofertas en procesos de licitación. Las empresas tienen que decidir cómo posicionar su producto en términos de calidad y de precio.

Las empresas tienen que considerar múltiples factores a la hora de determinar sus políticas de precios.

* Paso 1: Selección de los objetivos del precio

La empresa tiene que decidir dónde quiere posicionar su oferta. Cuánto más claros sean sus objetivos, más fácil resultará fijar el precio para sus productos. Una empresa puede perseguir cualquiera de los cinco objetivos siguientes:

* Supervivencia Las empresas persiguen la supervivencia como su principal objetivo si se encuentran con un exceso de capacidad, una competencia intensa, o cuando los deseos de los consumidores cambian. A largo plazo, la empresa tienen que aprender cómo añadir valor a sus productos.

* Maximización de los beneficiosactualizados Muchas empresas intentan fijar un precio que sirva para maximizar los beneficios corrientes.

* Maximización de la cuota de mercado Algunas empresas pueden perseguir maximizar su cuota de mercado, pensando que un mayor volumen de ventas permitirá reducir los costes unitarios e incrementar los beneficios a largo plazo. Así, estas empresas fijan el precio más bajo posible, dando por supuesto que el mercado es sensible a los precios (precio de penetración de mercado).

* Selección/descremación máxima del mercado Las empresas que introducen algún tipo de innovación en el mercado suelen fijar inicialmente unos precios elevados para seleccionar y aprovechar al máximo el mercado. Esta estrategia tiene sentido bajo las condiciones de una gran demanda por parte de un nº suficiente de compradores, los costes unitarios de producir un volumen reducido de unidades no son tan altos como para anular la ventaja de un precio superior, el elevado precio inicial no atrae a más competidores al mercado, y el precio elevado transmite la imagen de un producto superior.

* Liderazgo en calidad del producto Una empresa puede aspirar a ser el líder en calidad de producto en el mercado. Muchas marcas se esfuerzan por convertirse en “lujos asequibles” (productos o servicios que se caracterizan por niveles elevados de calidad percibida, elegancia y estatus, pero con precio no demasiado elevado).

* Otros objetivos Las entidades sin ánimo de lucro y los organismospúblicos pueden adoptar otros objetivos en la fijación de precios, como la recuperación parcial de los costes.

* Paso 2: Determinación de la demanda

Cada precio que la empresa fije determinará un volumen de demanda diferente y, por tanto, tendrá un impacto distinto sobre los objetivos de marketing de la empresa.

* Sensibilidad al precio Los consumidores se muestran más sensibles al precio en situaciones de compra de productos caros o que se adquieren con cierta frecuencia. Por otra parte, se preocupan menos por el precio en el caso de productos baratos o que no suelen comprar habitualmente. También son menos sensibles al precio cuando éste representa una pequeña fracción del coste total que supone la compra, el uso y el mantenimiento del producto a lo largo de su vida.

* Métodos para estimar la función de demanda La mayor parte de las empresas intenta estimar de alguna forma sus funciones de demanda, para lo que utilizan diversos métodos.

El análisis estadístico de los precios históricos, de las cantidades vendidas y de otros factores puede servir para identificar las relaciones existentes entre ellos.

Otra posibilidad consiste en desarrollar experimentos sobre precios.

Otra forma alternativa consiste en realizar encuestas para saber cuánto comprarían los consumidores si el precio fuese diferente, aunque es posible que los encuestados no reflejen sus intenciones reales de compra frente a los precios más altos para disuadir así a la empresa de subir losprecios.

* La elasticidad precio de la demanda Los responsables del marketing necesitan saber cómo responde la demanda ante las modificaciones en los precios, es decir, en que medida es elástica la demanda respecto al precio.

* Paso 3: Estimación de costes

La demanda determina el límite superior de los pecios que puede fijar una empresa a sus productos, mientras que los costes determinan el límite inferior.

* Tipos de costes y niveles de producción Los costes de una empresa son de dos tipos, fijos y variables. Los costes fijos son los costes que no varían con la producción o el volumen de ventas. Los costes variables son aquellos costes que varían directamente con el volumen de producción.

Los costes totales son la suma de los costes fijos más los costes variables,

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