Proyecto Estadistica

Capítulo 15: Estrategia de Comunicación de Marketing Integrada.

El Mix de Comunicación de Marketing de una empresa consiste en el uso conjunto de herramientas de publicidad, promoción de ventas, relaciones públicas, venta personal y marketing directo, con el fin de lograr su objetivo de marketing y publicidad. A continuación, definimos brevemente las cinco principales herramientas de promoción: Publicidad: toda comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, productos o servicios por cuenta de una empresa identificada, a través de medios de comunicación masivos. Promoción de ventas: incentivos a corto plazo para incrementar la compra o venta de un producto servicio. Relaciones públicas: acciones que persiguen construir buenas relaciones con consumidores a partir una publicidad favorable, la creación de una buena imagen corporativa y evitando rumores, artículos periodísticos o acontecimientos desfavorables, o haciendo frente a los mismos se llegan a tener lugar. Venta personal: presentación personal por parte de la fuerza de ventas de la empresa, con el objetivo de cerrar ventas y establecer relaciones con los clientes. Marketing directo: contactos directos (por teléfono, correo, fax, correo electrónico, Internet u otros medios) con consumidores individuales meticulosamente seleccionados con dos objetivos: obtener una respuesta inmediata y fomentar una relación duradera con los clientes.

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La comunicación, sin embargo, va más allá todas estas herramientas específicas de promoción. El diseño del producto, la fijación del precio, la forma y el color de son base un balazo y las tiendas en las que se vende, son elementos que también comunicar algo los compradores. Por lo tanto, aunque el mix promocional es la principal actividad de comunicación de la empresa, ésta debe coordinar todos los elementos de su marketing mix para conseguir el mayor impacto de comunicación posible.

Comunicación de Marketing Integrada.

Los Cambios en el Entorno de la Comunicación.

Debido a dos factores fundamentales el entorno de la comunicación está cambiando: los mercados de masas se han fragmentado y las empresas están dejando de lado sus estrategias uniformes de marketing. Además, las empresas tienden a desarrollar programas de marketing más elaborados que pretenden construir relaciones más cercanas con consumidores en micro mercados cada vez más delimitados y mejor definidos. El segundo lugar, los grandes avances de las tecnologías de la información están acelerando esa tendencia hacia un marketing segmentado. La capacidad de identificar las necesidades individuales de los consumidores, y la posibilidad de establecer una comunicación directa con ellos abren la puerta a una nueva comunicación con el consumidor, un marketing individualizado que reemplaza al marketing de masas.

La Necesidad de la Comunicación de Marketing Integrada.

La solución de la que hablábamos en el punto anterior supone un problema para las empresas que comercializan sus productos en este nuevo mercado: los consumidores no es tibiamente las distintas fuentes de origen de los mensajes como lo hacen las empresas. Para ellos, todos los mensajes publicitarios de los distintos medios de comunicación y los diferentes enfoques promocionales forman parte un único mensaje sobre la compañía. Por lo tanto, si los mensajes de las diferentes fuentes resultan contradictorios, éstos derivarán en una imagen de marca y posicionamiento confusos. El problema es que la empresa entrega distintos mensajes por diferentes canales: los anuncios de talones de comunicación, una promoción de precios, un etiqueta, los folletos editados por la empresa, la página web, etc. tienen todos mensajes que son contradictorios, o a lo menos no completamente compatibles. La razón es que cada uno de estos mensajes proviene de un departamento diferente la empresa; ha habido una división de las tareas de promoción y comunicación de la empresa en distintos departamentos. Si se trata a cualquier herramienta comunicación (como Internet) como se fueron casa especial, ésta supondrá una fuerza desintegradora dentro la comunicación de marketing. Las distintas herramientas (como se definieron en el mix de

comunicación) deben conjugarse en un mix de comunicación de marketing global. Esta forma obtenemos el concepto de comunicación de marketing integrada (CMI), según el cual empresa coordinar todos sus canales de comunicación para transmitir mensaje claro, coherente y contingente sobre ella misma y sus productos. La CMI requiere identificar todos los puntos de contacto entre los consumidores y la empresa, sus productos y sus marcas. Cada contacto de marca transmitir mensaje, bueno malo o indiferente. Gracias a la implementación de la política de CMI se deposita manos de alguien, hasta entonces inexistente, la responsabilidad de unificar la imagen corporativa que se deriva de las miles de actividades de comunicación de la empresa.

El Proceso de Comunicación

Muchas veces la comunicación de marketing se centra en solucionar problemas de conocimiento de marca, imagen o preferencia que hay en el mercado. En la actualidad los mercados perciben cada vez más la comunicación con una gestión de sus relaciones con los clientes a largo plazo, por lo que el proceso comunicativo abarcan ya no sólo ¿cómo llegar hasta nuestros consumidores? sino también ¿cómo conseguir que nuestros consumidores puedan llegar hasta nosotros?. El proceso comienza con la localización de todos los posibles contactos el público objetivo gobernar con la empresa y sus marcas, y la valuación de su influencia en las distintas etapas del proceso de compra. Además, se necesitan conocimiento en del proceso de la comunicación. En éste influyen los siguientes elementos (no se profundizará en este tema, que aquel modelo comunicación ha sido visto incontables veces durante la carrera): √ √ √ √ √ √ √ √ √ Emisor: parte que envía mensaje a la otra parte involucrada en el proceso. Codificación: proceso por el que se expresan ideas de manera simbólica. Mensaje: conjunto de símbolos que transmite el emisor. Canal de comunicación: medios de comunicación a través de los cuales el mensaje llegar en el emisor hasta receptor. Decodificación: proceso por el que receptor asigna un significado a símbolos codificados por el emisor. Receptor: parte que recibe mensaje que ha sido enviado por la otra parte involucrada en el proceso de comunicación. Respuesta: reacciones del receptor después de haber estado expuesto al mensaje. Retroalimentación: parte de la respuesta del receptor que se comunican al emisor. Interferencias: reacciones negativas o distorsiones no planeadas que tienen lugar durante el proceso

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