Publicidad Y Mercadeo. Agencias De Publicidad

Para poder entender el contenido de estas sesiones es necesario conocer que es una Agencia de Publicidad, esta se define como American Association of Advertising Agencies (AAAA), es un negocio independiente, compuesto por gente creativa y de negocios, quienes desarrollan, preparan y colocan la publicidad en medios publicitarios para los vendedores que buscan encontrar clientes para sus bienes y servicios.

Las Agencias de Publicidad tienen una historia, estructurada básicamente en cinco etapas conocidas como: La Era Temprana (etapa colonial hasta 1917). La Era del No-Reembolso (1918-1956). La Era de la Negociación (1956-1990). La Era de la Reingeniería (1990-2000). La Era de la Consolidación de Medios (2000- Actualidad).

Entre las principales empresas centradas en sus servicios podemos encontrar:

Agencia de Servicio Completo: aquella en la cual se maneja la planeación, creación, producción, colocación y evaluación de publicidad para los clientes anunciantes; puede manejar también la promoción de ventas, las relaciones públicas y otros servicios relacionados según las necesidades del cliente.

•Funciones de las agencias de servicio completo:

1. Diagnóstico de problemas de marketing y de marca.

2. Fijación de Objetivos y Desarrollo de Estrategias.

3. Creación de la Comunicación Integrada de Marketing:

3.1. Plan de Medios.

3.2. Planeación de la CIM y Colocación Anuncios en Medios.

3.3. Valuación, Evaluación y Auditoría del PEM y de la CIM.

4. Información de la Campaña a la Cadena o Canal de Distribución y Gremios relacionados con los productos y marcas involucradas.

5. Facturación, Pagos y Comisiones.

5.1. Trabajo de Arte Terminado.

5.2. Tipografía.

5.3. Fotografía.

5.4. Garantía de Impresión.

5.5. Reproducción de impresión/película (Paginas Impresos, Espacios TV, Material POP, Vallas).

5.6. Estudios de Grabación.

5.7. Producción de Transmisiones.

Toda agencia de publicidad requiere de un equipo creativo que realice un trabajo óptimo para comunicar el mensaje que se desea transmitir de manera clara, cada uno de estos profesionales cumple un papel único, por ejemplo:

El Director Creativo es el responsable del Producto Creativo (Anuncios Impresos y Comerciales de Radio, TV y WEB2.0) y por tanto requiere reunir atributos artísticos y gerenciales, estratégicos y financieros.

Todos los Escritores y Artistas (Diseñadores Gráficos y Fotógrafos o Cineastas contratados) trabajan bajo un mismo director creativo, pero, al crecer el negocio se requieren varios directores creativos según la cantidad de cuentas de firmas y de marcas.

El Departamento de Tráfico se establece para aplicar la mejor metodología de organización y métodos, en aras de lograr un flujo adecuado de los procesos creativos y gerenciales.

Los Directores de Impresos, Comerciales TV, Cuñas Radiales, Banners Interactivos y Producción Multimedia, son cargos que informan al Director Creativo.

Los Artistas Diseñadores Gráficos deben reportar a los directores creativos pero también deben establecer canales de comunicación con los directores de producción según el área de medios de comunicación para el cual están elaborando los bocetos y story-boards, para el consumo interno de la Agencia.

Dependiendo de los tipos de cuentas que estas empresas manejen, el tamaño y la finalidad de las mismas se define el tamaño de las empresas de publicidad, partiendo de estas cualidades:

• Las agencias grandes y públicas (cotizadas en el mercado de capitales) manejan cuentas grandes y multinacionales. MEGA-AGENCIAS.

• Las agencias medianas, no cotizadas en bolsa, son la fuente de creatividad y talento de vanguardia y provocativo por excelencia, razón por la cual son objetivo de adquisición por parte de las grandes agencias.

• Las agencias pequeñas son las que si crecen, prosperan, pero si no crecen pueden quebrar y desaparecer del mercado publicitario; son importante fuente de talento innovador.

• Muchas agencias pymes establecen acuerdos de trabajo que dan lugar a lo que hoy día se conoce como Cadenas de Agencias, con el objeto de ayudarse entre sí para recopilar y compartir información valiosa de mercados y financiera.

Existen las relaciones agencia- cliente las cuales se caracterizan por ser muy delicadas y deben ser manejadas con suma prudencia, puesto que involucran información confidencial sobre planes estratégicos de mercadeo, comunicación integrada de mercadeo, estudios económicos y financieros de rentabilidad de la publicidad, datos de ventas, informes de ganancias y pérdidas, nuevas promociones, etc.

La duración de la relación cliente-agencia puede perdurar mientras se produzcan resultados favorables en términos de retorno sobre la inversión publicitaria RSI.

Una gran corporación puede en dado caso contratar tantas agencias publicitarias como tantas divisiones, productos y marcas poseídas por la organización.

Existen Agencias de Registro que guiadas por una Agencia Líder, trabajan exclusivamente para una determinada marca de importante posicionamiento y valor comercial, y que ponen a disposición de los mercadólogos de esa marca, un equipo de publicistas exclusivo, que llevan un registro de toda la publicidad creada, producida y colocada.

Las grandes agencias tienen oficinas en muchas ciudades importantes de todo el planeta; en Venezuela tenemos casi todas las Oficinas de las más importantes Agencias Globales junto a muchas Agencias Venezolanas de las cuales algunas tienen una importante proyección internacional.

Todas estas agencias tienen distintas formas de compensación, dependiendo de los siguientes aspectos:

• Comisiones de Medios: la tradicional comisión del 15% es la principal fuente de ingreso, pero a medida que crece el Presupuesto de Publicidad se aplican comisiones a escala decreciente.

• Comisiones de Producción o Margen de Ganancia: como las agencias subcontratan trabajo de fotografía, película, tipografía e ilustración, cobran una comisión de entre el 15 y el 20% por dichos conceptos.

• Arreglos de Cuota: por los servicios prestados se establecen además de las comisiones cuotas fijas o variables de servicio para cubrir los gastos y honorarios de nómina fija y variable de la agencia.

• Cuotas de Desempeño: son bonos de compensación que los clientes pagan a las agencias como recompensa por cumplimiento de objetivos de corto y mediano plazo y de metas estratégicas de largo plazo; si la campaña publicitaria es muy exitosa y el retorno sobre la inversión publicitaria es significativamente elevado, expresado en términos de ventas de productos, ingresos y márgenes

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