RESUMEN CAPITULO 22 VENTAS Y TRADE

Capitulo 22: La gestión por categorías

Introducción

• Aparece como una evolución ante la necesidad de facilitar la compra al consumidor y provocarle que adquiera más productos en el mismo establecimiento.
• ¿Qué es un category manager? Aquel que gestiona una categoría de productos como una unidad de negocio.  Es responsable de:

• desarrollar la estrategia
• implantar planes
• evaluar y rectificar
• responsable de los resultados

• Categoría: conjunto de productos relacionados entre sí desde la visión del consumidor.
• El desarrollo de gestión de categorías comprende las etapas:

1. Revisión de la categoría con la visión del consumidor
2. Definir bien el target group
3. Considerar diferencias entre los ≠ puntos de venta de la cadena
4. Planificar el merchandising
5. Analizar rentabilidades
6. Definir conjuntamente la estrategia de la categoría
7. Implementarla
8. Evaluar los resultados por categorías

• El dpto. de trade marketing debe implicarse y colaborar

De las relaciones tradicionales al category management

• El category manager utiliza y conoce:[pic 1]

• Compras
• Marketing[pic 2]
• Merchandising
• Tecnología de ventas y administración
• Logística
• Finanzas

Y debe ser:

• Con un enfoque y visión global
• Estratega
• Organizador
• Analítico
• Resolutivo
• De decisiones rápidas

• La evolución y la nueva necesidad de un category manager se provoca porque el negocio de la distribución se hace más difícil, bajan los márgenes, hay > competencia…

Resultados, según el manual del category manager, basado en la experiencia de implantación:

1. Resultados de la implementación:

• Las estrategias están enfocadas a lo que el consumidor quiere.
• Mejora el conocimiento mutuo de fabricantes y distribuidores.
• Mejora la rotación.
• Se rentabilizan mejor los lineales y el espacio.

Clasificación de las categorías: dependiendo del canal de distribución, la categoría puede cambiar su rol.

• Categoría de conveniencia: se gestiona para reforzar la imagen del distribuidor. Ofrece al consumidor la posibilidad de satisfacer las necesidades menos planificadas o de sustitución.  Ej. Cuidado de calzado
• Categoría habitual: ofrece al consumidor un valor estable y competitivo, satisfaciendo las necesidades habituales del target group definido. Value for money (buena relación calidad-precio). Ej. Suavizantes
• Categoría ocasional: proporciona un valor competitivo y puntual al target group. Se gestionará esta categoría para reforzar la imagen del distribuidor. Ej. Depiladores, bronceadores…
• Categoría de destino: se gestiona para reforzar la imagen del distribuidor como tienda de elección. Es muy importante ya que mueve mucho dinero y proporciona al target group un valor superior y consistente. Ej. Lácteos, detergentes.

Proceso de decisión de compra del consumidor

• Sin gestión de categorías

• Brecha entre compras y ventas.
• Compras tiene una relativa responsabilidad sobre las ventas.
• Los márgenes bajan.
• La selección de productos y de marcas no tiene nada que ver con las necesidades de los consumidores de esa tienda.
• Se produce un distanciamiento del consumidor del punto de venta.

• Con gestión de categorías:

• Merchandising coordina compras y ventas.
• Las tiendas se adaptan de acuerdo a los criterios de las categorías.
• La compra es coherente y las posibilidades de vender más superiores.
• Los consumidores del target son los que guían el proceso de constitución y desarrollo de cada categoría.
• El comprador recibe una sensación de estar en la mejor y más selecta tienda de productos frescos.

Variables de análisis en los proyectos en marcha de gestión por categorías

• Precios
• Promociones
• Ubicación de la categoría
• Surtido
• Lineal desarrollado
• Tipo de implantación

Simplificar la gestión por categorías

• Plan de categorías:

1. El proyecto reagrupa la definición y el rol de la categoría
2. Análisis de la categoría es la etapa de evolución, pero reduce el esfuerzo y tiempo de aplicación.
3. Planificación de la categoría

*El consumidor agradece el esfuerzo de facilitar la compra y hacerla más atractiva.

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