Relaciones Públicas

2. Auditorías

2.1 Definiciones

Describe a la auditoría como una serie de métodos de investigación y análisis con el objeto de producir la revisión y la evaluación profunda de la gestión efectuada. (De la Tajada, 1998)

La Auditoria de Comunicación e Imagen Interna es un procedimiento que permite la identificación, análisis y evaluación de los recursos comunicacionales de una entidad, con el fin de examinar su funcionamiento y resultados internos además de permitirnos reconocer los puntos fuertes y débiles de la organización, permitiendo así mejorar sus resultados y fortalecer la Imagen y sus canales comunicacionales.

La auditoría de relaciones públicas, es un método de investigación que analiza y evalúa todos los aspectos de las actividades que deben diagnosticase en una organización, incluso en el clima interno. (Xifra)

Manifiesta que la auditoría “es una herramienta que permite obtener los datos para el desarrollo de un análisis detallado de la situación actual de la comunicación de la empresa. Este análisis es vital para diseñar con posterioridad la mejor estrategia de comunicación para la organización.” (Rodríguez, 2007)

2.2 Finalidad de una auditoría

El objetivo de una auditoría de comunicación es “relevar el estado de las comunicaciones de una institución a partir de la identificación y sistematización de las distintas variables de la comunicación institucional.” (Etkin, 2008)

2.2.1 Objetivos de una auditoría de comunicación

Manuel Palancia, en su libro las 90 técnicas de las Relaciones Públicas señala diferentes tipos de objetivos que se deben tomar en cuenta al momento de realizar una auditoría de comunicación e imagen.

Tabla 1

Objetivos de la Auditoría Comunicación Organizacional

Perspectiva Funcionalista Perspectiva Interpretivista Perspectiva Crítica

Evaluar la estructura interna formal e informal de la comunicación organizacional y los diferentes canales de comunicación.

Evaluar los sistemas y procesos de comunicación en el ámbito interpersonal, grupal, departamental e interdepartamental.

Evaluar los sistemas y procesos de la comunicación externa de la organización con aquellas entidades públicas y privadas con las cuales existe interdependencia.

Evaluar el papel, la eficiencia y la necesidad de la tecnología de la comunicación organizacional

Evaluar el impacto que tienen los procesos de comunicación en la satisfacción en el trabajo, en la productividad, en el compromiso y el trabajo en equipo.

Promover cambios en el sistema interno y externo de la comunicación con el propósito de tener una organización más productiva y eficiente. Evaluar el papel de la comunicación en la creación, mantenimiento y desarrollo de la cultura de una organización.

Evaluar el significado y el contenido de las producciones comunicacionales tales como conversaciones, historietas o símbolos

Evaluar los procesos de creación y desarrollo de las producciones comunicacionales.

Entender la vida organizacional y el papel de la comunicación desde la perspectiva de los miembros de la organización Evaluar los procesos de distorsión de las diferentes formas de comunicación en la organización.

Evaluar las técnicas manipulativas de la comunicación.

Evaluar los intereses creados que sirven los procesos de distorsión de la comunicación.

Promover los cambios necesarios en las prácticas de comunicación para eliminar toda forma de opresión y manipulación que existen en la organización.

2.3 Metodología para una auditoría

Una auditoría de comunicación debe realizarse de manera sistemática, empezando por elementos macro para llegar a estudiar a los diferentes públicos para de esta manera reconocer las falencias y fortalezas de la organización, sus empleados, y la acogida que presentan en sus stakeholders.

• Identificación de la organización

Las organizaciones a las cuales se pueden auditar pueden ser públicas, privadas o de la sociedad civil, solo se tiene una condición que esta debe tener “algún tipo de participación en la comunicación pública.” En otros casos es posible auditar organizaciones que ya no tengan presencia pública, pero que hace algunos años la hayan tenido.

• Planteamiento de objetivos para una auditoría de comunicación

Los objetivos serán las guías para el desarrollo claro y sistémico de la investigación para definir que se quiere conseguir con esta. Existe un objetivo general que debe ser descompuesto en específicos que permitan su mejor estudio, (ver tabla 1). En el libro de Eugenia Etkin nos recomiendan hacernos preguntas con respecto a lo que se quiere descubrir con respecto a la organización que se deba auditar.

• Investigación

Como en cualquier tipo de investigación se debe utilizar variables cualitativas y cuantitativas al momento de empezar a realizar una auditoría de comunicación e imagen.

• Relevamiento de la Realidad Organizacional

Se dice relevamiento al inicio de la auditoría como tal, en este espacio nosotros buscaremos el mejor método para trabajar de manera organizada. Un modelo sencillo es el que nos presenta Norberto Chaves, que comprende de cuatro variables y estos a su vez conforman el proceso de la semiosis institucional.

Las cuatro dimensiones son:

a. Realidad

b. Identidad

c. Comunicación

d. Imagen

Al referirnos a la primera dimensión la realidad hablamos de la recolección de información de datos objetivos como, el nombre, filosofía corporativa, organigrama, datos jurídicos, datos financieros, funcionalidad, infraestructura y proyectos.

• Diagnóstico

En esta parte de la investigación se analizaran las tres dimensiones restantes. Un diagnóstico es analizar las partes de un todo para identificar la problemática. En el diagnóstico además se estudiarán estas variables.

a. Identidad

b. Estrategia Comunicacional

c. Imagen Pública

• Identidad

Se denomina identidad “al conjunto de características, valores y creencias con los que la empresa se diferencia de otra.”

En el libro de Eugenia Etkin, Auditoría de la Comunicación, capítulo tercero, se analiza las ventajas y desventajas del nombre que eligió para su empresa. Como por ejemplo la elección de un nombre descriptivo, toponímico, simbólicos, contradicciones y patronímicos.

En la identidad se encuentran dos variables y son los elementos visuales y los elementos conceptuales.

• Análisis de la Estrategia Comunicacional

La comunicación de una organización está conformada por un

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