Resumen Caso Harvard Scharffen Berger Chocolate Maker

Resumen Caso HarvardScharffen Berger Chocolate Maker

Jim Harris, Jefe Operativo de Scharffen Berger Chocolate Maker, salió de la plantade producción de la empresa fabricante de chocolates de alto precio en Berkeley,California. Se estaban preparando para la llegada de un nuevo molino de bola,máquina que según proporcionaría aumentar la capacidad mientras retenía lamisma calidad.Contaba con 18 meses y medio en la empresa la demanda de los detallistas habíaaumentado, había sobrepasado la oferta. Harris creía que era posible triplicar ñademanda durante los próximos años. Un detallista de mercado masivo habíaexpresado el interés de contar con una mezcla fabricada por la empresa segúnsus especificaciones.Harris y el gerente de mercadeo sabía lo difícil que era incrementar la produccióny a la vez garantizar que el producto al final sea de calidad. El equipo de Harrishabía experimentado reduciendo los tiempos en el proceso de refinado, pero nohabían preservado la calidad del producto. También trataron de reemplazar uningrediente y la tanda fue rechazada. Después de probar muchas veces parecióque el nuevo molino de bola pasaría la prueba, acelerando el proceso deproducción y posiblemente incluso mejorando un poco el sabor y la textura.El molino resultaba tan exitoso como parecía que iba a ser, el sabía que susdesafíos de expansión de capacidad estaban lejos de resolverse. Se preguntaba¿cuánto tiempo tenemos antes de que nuestros detallistas lleguen a vernos comopoco cooperadores, insensibles a sus necesidades de mercado y quizás nos denmás problemas de los que merecemos?

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Reseña de la Empresa

La empresa fue fundada en 1996 por dos amigos: Robert Steinberg y JohnSchaffenberger. Steinberg después de vender su consultorio y dedicarse al arteculinario. Se concentró en el chocolate y viajo a Francia para aprender laproducción artesanal. Al regresar a Estados Unidos fue a buscar a su amigo Johnpara pedirle consejo. Este acababa de vender su exitosa bodega de vinos. Losdos se comprometieron a vender la mejor calidad en chocolate. Iniciaron laproducción de pequeñas tandas de chocolate en un área alquilada en el sur deSan Francisco.Para el 2000 se percataron que necesitarían espacio adicional para expandir sunegocio. Encontraron una bodega de ladrillo en California que ofrecía el ambienterequerido para fabricar el chocolate. Proporciono también espacio para oficinas ypara la manufactura. En el 2001 se cambiaron a una planta que les permitiera unaumento quíntuple de la producción. A finales de 2003 Harris había traído aKolberg & Company una empresa de capital privado para dirigir el negocio ygestionar el crecimiento de la empresa. Para mayo de 2005 había 60 empleados.

Reseña de la Industria

Scharffen era una de las pocas empresas que fabricaban sus productos desde losgranos hasta la barra. Muchas empresas compraban ya su chocolate prefabricadoque se llevaba en estado líquido hasta los encargados de darle el acabado. Losencargados de acabado adaptaban el producto mediante aditivos especiales talescomo nueces y cremas.La industria estaba segmentada por mercado masivo y Premium. El mercadomasivo estaba dominado por Hershey Food Company, Mars, Inc y Nestlé.Scharffen Berger Competía en el segmento Premium del mercado con un valor de1,200 millones de dólares una gran parte del cual consistía en chocolate oscuro.Los expertos luchaban por definir este segmento, aunque parecía existe unconsenso general.

Sharffen se consideraba en extremo alto en términos de precios yposicionamiento. La empresa creía que su mayor competencia en cuanto a saborprovenía de los fabricantes europeos de chocolate Premium de alto precio talescomo Valrhona aunque la empresa también competía con marcas más conocidastales como Godiva y Ghirardelli.

Reseña del Negocio

Las ventas crecieron 1.1 millones en 1999 a 10 millones en 2004 y se estiman losingresos brutos de 2005 excedieran los 15 millones.Los principales productos de la empresa incluían chocolate sin endulzar, chocolateextra oscuro, chocolate agridulce y chocolate con leche.La empresa dependía de socios para agregar ingredientes que no eranpropiamente chocolate, tales como el moca y la menta. La empresa ofrecía susprincipales productos de chocolate en tamaños de consumo de 5 gramos, 1 onza,3 onzas y 10 onzas.El producto más popular era la barra agridulce de 3 onzas. Scharffen tambiénfabricaba una mezcla especial de con un 60% de cacao en barra de dos onzaspara Trader Joes su mayor cliente. Aunque Trader a menudo prefería venderproductos con su propia arca reconocía la fortaleza de del valor de la marca deSharffen.También fabricaba otras mezclas de chocolate según especificaciones del clienteque se vendían principalmente a través de sus tiendas detallistas.

Canales de Venta

Scharfeen vendía su chocolate a los consumidores mediante 5 tiendas detallistas,varios otros expendidos detallistas y su propio sitio web.

La empresa abrió su primeras tienda detallistas en sus oficinas de Berkeley en2003 y para 2004 esta tienda representaba casi el 10% de las ventas. Más de30,000 visitantes recorrían la fábrica cada año y muchos de ellos compraban alprincipio o al final de recorrido. Había abierto 4 tiendas más desde la llegada deHarris incluyendo las de NY, San Francisco y California.Los chocolates se vendían a través de 4, 000 expendios detallistas en EEUUprincipalmente en las áreas urbanas y adineradas. También se vendían encadenas alimentarias como Whole Foods y Williams Sonoma.

Reseña de la Producción

La planta consistía en 3 secciones principales: área de producción, espacio paraoficinas y venta al detalle.En el área de molino había 7 funciones principales:

Limpiador de Granos

El primer paso de la producción implicaba limpiar los granos de cacao quellegaban en sacos. La empresa se enorgullecía de usar granos de la mejorcalidad. Los granos se compraban de 6 a 9 meses antes de la producción parapermitir suficiente tiempo de entregar. Antes de tostarlos pasaban por la maquina

limpiadora. La máquina los pasaba a grandes recipientes rotulados hasta queestuviesen listos para transportarlos.

Tostadora

Todos los granos de cacao debían de ser tostados ante de poder usarlos ya que altostarlos intensifica el sabor. Los granos se colocaban en un cilindro tostador alque se bombeaba aire calentado por gas natural.La operación de tueste se realizaba actualmente en un turno de ocho horas, sietedías a la semana. Después de tostarlos la empresa esperaba usarlos en lospróximos días a fin de maximizar su sabor.

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