Resumen capítulo 4 (s2)- Investigación de Mercados.

Capítulo 4: Investigación de Mercados

El sistema de investigación de mercados

Los gerentes de marketing suelen encargar a terceros la realización de estudios sobre problemas u oportunidades específicos. Forma parte del trabajo del investigador de marketing el análisis de la actitud de los consumidores y sus hábitos de compra.

Esta comprensión del mercado proporciona información de diagnóstico sobre cómo y por qué se observan ciertos fenómenos en el mercado y lo que éstos significan para las empresas.

Una buena comprensión del mercado suele convertirse en la base de los programas de marketing exitosos.

Ejemplos: Walmart, Ciel mino, Tropicana.

La investigación de mercados se define como el diseño sistemático, la recolección, el análisis y la presentación de datos y conclusiones relativos a una situación de marketing específica que enfrenta una empresa.

Investigación de mercados en empresas pequeñas mediante:

1) Reclutar a estudiantes o profesores para diseñar y realizar proyectos.

2) Utilizar internet

3) Vigilar a la competencia

4) Aprovechar la experiencia de los socios de marketing

5) aprovechar la creatividad y sabiduría de los empleados

Las empresas de investigación de mercados se dividen en 3 categorías:

1) Empresas de investigación de mercados que ofrecen información sindicada (Nielsen, Kantan, Westat), recopilan y venden información sobre consumidores y actividades comerciales.

2) Empresas de investigación de mercados a la medida: realizan proyectos de investigación específicos por encargo.

3) Empresas de investigación de mercados especializada. Prestan servicios de investigación especializados.

El proceso de investigación de mercados.

1) Definición del problema, de las alternativas de decisión y de los objetivos de la investigación.

Equilibrio entre hacer una investigación demasiado extensa y una definición limitada del problema.

Establecer los objetivos específicos de la investigación.

Algunas investigaciones son de carácter exploratorio, pretenden reunir datos preliminares que arrojen luz sobre la verdadera naturaleza del problema y sugerir posibles soluciones o nuevas ideas sobre el mismo.

Otras son de carácter descriptivo: pretenden cuantificar la demanda y hay una tercera que es causal, cuyo objetivo es estudiar las relaciones causa-efecto.

2) Desarrollo del plan de investigación.

Desarrollar el plan más eficaz para recopilar la información necesaria y establecer el costo que tendrá.

Para diseñar un plan de investigación es necesario tomar decisiones sobre las fuentes de información, los métodos y los instrumentos de investigación, el plan de muestreo y los métodos de contacto.

Fuentes de información:

La información secundaria es aquella que se ha recopilado para cualquier otro propósito y que ya existe. La información primaria es información original que se recaba con un fin específico o para un proyecto de investigación concreto.

Métodos de investigación:

1) Observación: observación de entornos y actores relevantes mientras compran o consumen.

Investigación etnográfica: enfoque particular de la investigación por observación, que utiliza conceptos y herramientas de la antropología y otras disciplinas de las ciencias sociales para facilitar la comprensión cultural profunda de cómo vive y trabaja la gente. El objetivo es sumergir al investigador en la vida de los consumidores para descubrir sus deseos no expresados, que no serían tan evidentes utilizando otra forma de investigación.  Ej. Banorte con cuenta Mujer Banorte.

2) Investigación a través de focus groups: Un focus group está integrado por entre 6 y 10 personas, cuidadosamente seleccionadas en función de determinadas características psicográficas, demográficas, u otras consideraciones, que se reúnen para discutir en detalle diversos temas de interés. Los entrevistados suelen recibir un pago simbólico por participar. El moderador, un investigador profesional, plantea una serie de preguntas que sirven de estímulo, según una guía o un orden del día preparado de antemano por los gerentes de marketing, para cerciorarse de que se cubran todos los temas relevantes. Los moderadores intentan descubrir cuáles son las verdaderas motivaciones de los consumidores. Las sesiones se graban y los gerentes de marketing suelen estar presentes en una sala contigua, separada por un espejo ventana.

Evitar generalizar los hallazgos como información aplicable para todo el mercado, ya que es una muestra pequeña. A veces considerada demasiado artificial.

3) Investigación a través de encuestas: sirven para conocer qué saben, qué creen, qué prefieren y qué satisface a los consumidores, para luego generalizar los descubrimientos a la totalidad de la población.

4) Análisis de datos de comportamiento: Los consumidores dejan el rastro de su comportamiento de compra en las cajas registradoras de los supermercados, en las compras por catálogo y en las bases de datos de clientes. El análisis de esta información puede ser muy útil para los especialistas en marketing. Las compras de clientes reflejan sus preferencias y, por lo general, permiten formular conclusiones  más confiables que las que arrojan los estudios de mercado.

5) Investigación experimental: El método de mayor validez, está diseñada para descubrir las relaciones causa-efecto, eliminando otras explicaciones alternativas a los resultados observados. Para realizar este tipo de investigación hay que seleccionar grupos de individuos similares, someterlos a tratamientos diferentes controlando variables superfluas, y comprobando si las diferencias determinadas por las respuestas son significativas desde el punto de vista estadístico.  

Instrumentos de investigación.

Cuestionarios: Conjunto de preguntas que se presenta a las personas seleccionadas para obtener sus respuestas. Herramienta más común para recopilar información primaria.

Preguntas cerradas: especifican todas las respuestas posibles, son sencillas de interpretar y tabular.

Preguntas abiertas: permite que respondan con sus propias palabras y suelen revelar más información sobre lo que piensan, son útiles en la etapa exploratoria de la investigación.

Mediciones cualitativas: son métodos relativamente estructurados que permiten un amplio abanico de contestaciones posibles.

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