Saxonville

1.1 Breve historia de la compañía objeto del caso.

La empresa se dedica a la fabricación de embutidos y lleva más de 70 años en el mercado y para el año de referencia (2005) refleja unas ventas de aproximadamente 1.5 billones de dólares. El 70% de sus ingresos operacionales proviene del producto Bratwurst, el 20% de los embutidos parael desayuno, el 5% el embutido italiano “Vivio” y el 5% restante otros productos.

Saxonville en el contexto que se plantea, se encuentra analizando la posibilidad de alcanzar un incremento en sus ganancias, a partir del posicionamiento de una marca, sustentada en el nacionalismo Italiano, “Vivio” o como una nueva marca. Lo anterior demanda esfuerzos en el campo de la investigación de mercados que le permitan obtener el liderazgo en la categoría de embutidos Italianos.

1.2 Breve análisis situacional de la compañía.

Saxonville Sausage, un fabricante de salchichas de cerdo valorado en 1.500 millones de dólares, atraviesa problemas financieros debido a que sus líneas de producto principales han registrado una disminución de los ingresos en categorías de producto que no están creciendo. Con todo, una línea de producto, la salchicha italiana de la marca Vivio, ha registrado un aumento importante de los ingresos, al igual que toda la categoría de salchichas italianas en todo el país. Por desgracia, Vivio representa tan sólo el 5% de los ingresos totales de la empresa. Ann Banks, una directora de marketing con amplia experiencia a sus espaldas, ha sido contratada para expandir Vivio, distribuida actualmente en unas cuantas ciudades del noreste de Estados Unidos, y transformarla en una marca nacional potente. El caso ilustra la secuencia de acciones que Ann sigue para mejorar posicionamiento de la marca. Estas acciones incluyen: analizar y emplear técnicas específicas para estudiar las necesidades, preferencias y valores del mercado.

Tienen varios productos como bratwursts, tortas de carne, salchicha de desayuno, y salchicha italiana. Desde 2004 el mercado de las categorías brats y desayuno se han mantenido horizontales en todo el país, y no se esperaba algún crecimiento en el corto plazo. El mercado de salchichas italianas era la única categoría que se aumentaba al ritmo de 4% y 15% en los años 2004 y 2005 respectivamente.

1.3 Breve referencia a sus fortalezas y debilidades relacionadas con el área de Investigación global de mercados.

Fortalezas.

- El producto Vivio es conocido en el mercado ya que el público lo solicita tiene buena aceptación en el mercado y tiene perspectivas de mayor demanda.

- El concepto que tienen los consumidores de los productos de Saxonville es que son fabricados con estándares de calidad.

- Cadena de distribución.

- La salchicha italiana mostraba crecimiento entre todos los productores en el mercado detallista de embutidos con margen de 9% y 15% en el 2004 y 2005.

- La salchicha italiana tenía un potencial sin explotar y podría convertirse en un producto básico de las parrillas.

Debilidades.

- La marca Vivio está posicionada con 5% de ventas en el mercado, es posible que sea por el lanzamiento al mercado poco agresivo.

- La presentación del producto Vivio es pobre usan bandejas de poliestireno cubierta con plástico.

- Los productos Vivio no tiene características de diferenciación en comparación con sus competidores.

- La marca Vivio ofrecía solo al 16% de supermercados del país principalmente a las ciudades ubicadas al noreste de Estados Unidos (Boston, New Jersey, New York, Maryland y South Carolina).

- Los principales competidores usan slogan relacionado con el producto, por ejemplo:

Mama Mia “auténtica herencia italiana”, Hertfordshire “frescas y fabricadas localmente”.

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