Sistemas de apoyo a las decisiones e investigación de mercados

Capítulo 9, Parte II

Sistemas de apoyo a las decisiones e investigación de mercados

El Rol de la investigación de Mercados

Investigación de Mercados 

Proceso de planear, recabar y analizar los datos relevantes para una decisión de marketing. Los resultados se comunican a la gerencia (vincula al público con la empresa) y además es una fuente primordial para las DSS. Y ayuda en la toma de decisiones.[pic 1]

Desempeña 3 roles

a) Descriptivo: recolección y presentación de hechos

b) de Diagnóstico: explicación de los datos

c) Predictivo: responde a la pregunta ¿qué pasaría si…?

Usos Gerenciales de la investigación de mercados

Ayuda a los gerentes a entender lo que sucede en el mercado y aprovechar las oportunidades

a) Mejorar la calidad de la toma de decisiones: también sirve para medir el valor percibido de sus bienes y servicios, así como el nivel de satisfacción del cliente. Pueden usar la investigación para explorar la eficacia de distintos planes de marketing.

b) Rastreo de problemas cuando algo anda mal: descubrir por qué un plan fracasó y cómo hacer que no vuelva a suceder.

c) Importancia en conservar a los clientes existentes: relación satisfacción-lealtad para el cliente. Las relaciones a L/P representan altos ingresos y participación de mercado (por ventas reiteradas y aumento en las referencias -> WOM). Los costos en reemplazar a los clientes que se fueron disminuyen y aumenta la satisfacción laboral y retención de los empleados.

Pasos en un proyecto de investigación de mercados

El proceso de la investigación de mercados es un enfoque científico para la toma de decisiones que maximiza la oportunidad de obtener resultados precisos y significativos.

1) Identificar y formular el problema/la oportunidad ¿Debemos modificar la mezcla de marketing existente?”

2) Planear el diseño de la investigación y recabar los datos primarios

3) Especificar los procedimientos de muestreo

4) Recabar los datos

5) Analizar los datos

6) Preparar y presentar el informe

7) Realizar un seguimiento.

Problema de Investigación de Mercado: determinar qué información es necesaria y cómo se puede obtener de manera eficiente y eficaz.

Objetivo de la investigación de Mercado: proporcionar información clara para la toma de decisiones.

Problema de la decisión gerencial: suelen ser mucho más amplios y generales que los problemas de investigación de mercados, los cuales deben estar definidos con precisión y ser específicos si queremos que el esfuerzo de investigación tenga éxito.

Datos Secundarios: información obtenida del pasado que se puede usar para un problema actual. Pueden ser obtenidas por fuentes externas (como el gobierno) o desde dentro de la empresa. Ahorran tiempo y dinero.

Desventajas:

  - falta de concordancia entre el problema actual que busca solucionar la empresa y el propósito por el cual fueron recopilados esos datos secundarios en el pasado

  - Calidad de los datos: en general, no se conoce con exactitud la fuente ni las metodologías usadas para recopilar los datos. Por lo que el investigador no puede evaluar la calidad y veracidad de los datos.

La nueva era de los datos secundarios: Internet        

Antes era una labor tediosa y aburrida. El investigador debía dirigirse a organismos gubernamentales, asociaciones comerciales u otros proveedores secundarios y luego esperar días o semanas por una respuesta.

Ahora, gracias al internet, existen varios sitios online con datos recopilados (como el American Market Association, U.S. Census Bureau, páginas gubernamentales, entre otros).

Los avances en la tecnología de Internet facilitan la búsqueda en las bases de datos y aceleran la entrega de resultados.

Compiladores de investigaciones de mercados

Las empresas en este campo adquieren, clasifican, cambian de formato, dividen por segmentos y revenden informes ya publicados por pequeñas y grandes firmas de investigación de mercados.

El rol de este tipo de empresas aumenta gracias a que sus bases de datos de investigaciones son cada vez más extensas y completas.

Para pequeñas y medianas empresas, reducen y especializan las investigaciones, (ya que no pueden pagar estudios propios ni comprar informes completos) -->  nutren un nuevo mercado meta.

Planeación del diseño de investigación y recolección de datos primarios.

Con los datos secundarios, se puede elaborar una lista de preguntas sin responder y después clasificarlas.

Diseño de la investigación: especifica cuáles preguntas del estudio es preciso responder, cómo y cuándo se recabarán los datos y de qué forma se analizarán.

Datos primarios: información recopilada por primera vez y que responden a preguntas de la investigación específica. Si los datos secundarios no son suficientes, se recopilan los primarios. Es muy costosa y los resultados deben mantenerse en secreto.

Técnica Piggyback: forma de recabar datos primarios, recolectan información sobre dos proyectos diferentes utilizando sólo un cuestionario. Desventaja: responder preguntas sobre comida para perro y café gourmet puede confundir. A veces son extensas y de baja calidad, pero siempre mejores a nada.

Investigación por encuestas: técnica más popular para recopilar datos primarios

a) Entrevistas personales en el hogar: proporcionan información de alta calidad pero costosas

b) Entrevistas de intercepción en centros comerciales: versión económica del puerta en puerta, es difícil tener una muestra representativa de la población, se debe pagar al mal y deben ser breves. Misma calidad que entrevistas telefónicas. Se usan dos técnicas:

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