SÍNTESIS DEL LIBRO "CÓMO PIENSAN LOS CONSUMIDORES"

Libro “Cómo piensan los consumidores” – Gerald Zaltman

INTRODUCCIÓN

 En este libro el autor comienza explicando que, a pesar de que los consumidores han cambiado tanto en su manera de pensar como de comprar, las estrategias usadas en el marketing siguen ancladas en el pasado; las técnicas de investigación usadas en la actualidad son ineficaces, lo que conlleva a una mala interpretación de los actos e ideas del consumidor. Es por ello que los  productos y las comunicaciones que se crean usando estas técnicas no logran conectar con el consumidor.

Lo que se ha intentado hacer en este trabajo es resumir el contenido del libro, resaltando lo más importante y llamativo, de manera que pueda ser de fácil entendimiento para los lectores.

EL RETO DEL CAMBIO

La pregunta que plantea es ¿Por qué no cambiamos de paradigma? Y la respuesta es muy simple: porque no nos atrevemos a alterar los ahora establecidos, los cuales están fuertemente arraigados y se requiere de coraje y paciencia para cambiarlos.

PARTE I

Usualmente se pregunta a los consumidores qué quieren, luego se les ofrece y finalmente se observa cómo es que van hacia la competencia. Esto se debe a que lo que decimos que creemos no es lo mismo que lo que realmente hacemos. La toma de decisiones va en torno al funcionamiento de la razón y emoción en conjunto. Usualmente los mercadólogos prefieren no involucrarse con las emociones de los consumidores; una vez que identifican una emoción la interpretan basándose en lo popular y sólo ahondan en ellas cuando se les exige. Para comprender de manera apropiada al consumidor se tiene que centrarse en las interacciones entre el cerebro, la mente, el cuerpo y el mundo exterior.

Existen dos tipos de beneficios o atributos para los consumidores: los funcionales y los psicológicos. Aunque los atributos funcionales son importantes, los psicológicos son más aun pues llegan a una conexión con el consumidor, la cual no es posible con tan solo los atributos funcionales.

La neurociencia es una de las disciplinas más importantes para el marketing, los mercadólogos deben aprender a valorar el poder y la complejidad del cerebro humano. Esto funciona de la siguiente manera: el cuerpo percibe, mediante los sentidos, información externa y genera respuestas químicas y físicas, las que crean emociones y pensamientos, y se mueve respondiendo al cerebro.

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Esta figura muestra la interconexión entre la mente, el cuerpo, el cerebro y la sociedad. En cada persona, cada esquina es parte de la pirámide y llega a influir en los demás componentes. Cuando uno cambia, los demás también lo hacen. Diversas empresas exitosas aprenden sobre las necesidades, fidelidad y satisfacción de sus consumidores al estudiar en su totalidad los cuatro componentes.

La actividad neuronal puede estimularse por el sonido, la vista, el tacto, o sentimientos como por ejemplo el humor. Por ejemplo la actividad neuronal estimulada por el olor de un perfume familiar o un café puede producir la imagen de comodidad en el hogar o sensación de estar a gusto. Con esto se concluye que la mayor parte de la comunicación se da de manera no verbal, y que es influenciada por hechos externos y sensaciones que hacen que se genere una imagen en el cerebro o se activen neuronas que, al ser estimuladas, evocan una imagen o sensación.

PARTE II

El inconsciente cognitivo tiene que ver con los procesos mentales que operan fuera de la consciencia del consumidor, al unirse con los procesos conscientes crean la experiencia del mundo. Las zonas del cerebro humano que eligen son activadas mucho antes de esta acción, es decir, las decisiones ocurren antes de que parezca que las hemos tomado. Los juicios inconscientes no solo suceden antes de los conscientes sino que los dirigen.

Una de las partes más importante del cerebro es la corteza cerebral, la cual cuenta con treinta mil millones de neuronas. Estas neuronas se comunican entre sí formando grupos, llamados también constructos o pensamientos. Estos grupos neuronales se comunican acerca de acciones, sentimientos y demás, en algunas ocasiones aparecen en nuestra consciencia y nos percatamos de él. Sin embargo, la mayoría de veces no nos damos cuenta de ello.

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