CASO “HSBC”

CASO “HSBC”

HSBC quiere ser conocido como “el banco local del mundo”. Este eslogan refleja el posicionamiento de HSBC como una institución financiera con presencia en todo el mundo y un enfoque único en la atención a los mercados locales. Originalmente, la Hong Kong and Shanghai Banking Corporation Limited (HSBC) fue establecida en 1865 para financiar el comercio creciente entre China y el Reino Unido. Hoy en día es el segundo banco más grande del mundo.

A pesar de atender a más de 100 millones de clientes a través de 9 500 sucursales en 85 países, el banco trabaja duro para mantener una presencia y un conocimiento local en cada área. Su estrategia de operación fundamental es permanecer cerca de sus clientes. Como afirmó su ex presidente, sir John Bond, “Nuestra posición como el primer banco local del mundo nos permite enfocarnos de manera única en cada país, mezclando el conocimiento local con una plataforma de operación mundial”.

Los anuncios de la campaña “el banco local del mundo” han mostrado la forma en que las diferentes culturas o personas interpretan los mismos objetos o eventos. En uno de sus anuncios de televisión se veía a un hombre de negocios estadounidense, anotando un hoyo en uno durante un partido de golf con sus rivales nipones en Japón. El jugador se sorprende al enterarse de que en lugar de pagar una ronda de copas en la casa club (como es la costumbre en su país de origen), la tradición japonesa dicta que debe comprar suntuosos regalos para sus compañeros de juego. En otro anuncio para televisión internacional, un grupo de empresarios chinos lleva a uno británico a una elaborada cena, donde presentan anguilas vivas a los comensales y a continuación las sirven rebanadas y cocinadas. El británico, asqueado por la comida, termina su plato mientras la voz del narrador explica: “Los ingleses creen que dejar algo en el plato es un insulto al anfitrión”. Entonces el anfitrión chino ordena otra anguila viva para su invitado, y el narrador explica: “En cambio, los chinos sienten que si su huésped hace eso, está poniendo en duda su generosidad”.

HSBC demostró su conocimiento local con los esfuerzos de marketing dirigidos a regiones específicas. En 2005 se dedicó a probar a los ajetreados neoyorkinos que, a pesar de su tamaño y de tener su sede en Londres, era un banco con conocimiento local. La empresa organizó un concurso para encontrar al “taxista más conocedor de la ciudad de Nueva York”. El ganador recibiría como premio la oportunidad de conducir un BankCab (taxi-banco) de la marca HSBC por tiempo completo durante un año. Los clientes de HSBC también podían ganar: cualquiera que mostrara una tarjeta, chequera o estado de cuenta del banco podría obtener un pasaje gratis en el BankCab. Además HSBC puso en marcha una campaña integrada destacando la diversidad de los neoyorkinos, cuyos anuncios aparecieron por toda la ciudad.

Al mismo tiempo, pero a más de 12 000 kilómetros de distancia, HSBC llevaba a cabo la campaña en dos partes “Apoya a Hong Kong”, con la intención de revitalizar la economía local, fuertemente golpeada por la epidemia de SARS (gripe aviar) en 2003. Como primera iniciativa, HSBC permitió retrasos en el pago de interés para los clientes con préstamos personales que trabajaban en las industrias más golpeadas por el SARS (los cines, hoteles, restaurantes y agencias de viajes); en segundo lugar, ofreció descuentos y reembolsos para los usuarios de tarjetas de crédito HSBC cuando iban de compras y comían fuera de casa. Más de 1 500 comerciantes locales participaron en la promoción.

HSBC también se dirige a nichos de consumidores con productos y servicios únicos. Por ejemplo, encontró un área de productos poco conocida que crecía el 125% al año: los seguros para mascotas. En la actualidad el banco distribuye seguros de mascotas para sus depositarios, a través de su agencia HSBC Insurance. En Malasia, HSBC ofreció una “tarjeta inteligente” y tarjetas de crédito sin accesorios al segmento subatendido de los estudiantes, y se dirigió a clientes de alto valor con sucursales especiales llamadas “Premium Centers”. Para conectarse con diferentes personas y comunidades, HSBC patrocina más de 250 eventos culturales y deportivos, con enfoque especial en ayuda a la juventud, desarrollo educativo e integración comunitaria. Estos patrocinios también permiten que la empresa aprenda de las diferentes personas y culturas de todo el mundo.

Por otro lado, el banco unifica todos sus negocios alrededor del mundo bajo una sola marca global con el eslogan “El banco local del mundo”. La meta es vincular su magnitud internacional con la idea de relaciones estrechas en cada uno de los países donde tiene operaciones. HSBC gasta 600 millones de dólares al año en marketing global, consolidado bajo el grupo de agencias WPP. 

En 2006, HSBC lanzó una campaña global titulada “Different Values” (Valores diferentes), que adoptaba esta noción exacta de múltiples puntos de vista y diferentes interpretaciones. Los anuncios impresos mostraban la misma imagen tres veces, cada vez con una interpretación distinta. Por ejemplo, un antiguo automóvil clásico aparecía tres veces con las palabras, libertad, símbolo de estatus y contaminador. La siguiente imagen decía: “Cuanto más observamos el mundo, más nos damos cuenta de que lo que tiene valor para una persona puede no tenerlo para otra”. En otro grupo de anuncios impresos, HSBC utilizó tres diferentes imágenes una al lado de otra, pero con la misma palabra. Por ejemplo, la palabra logro se muestra primero con la imagen de una mujer ganando un concurso de belleza, a continuación con un astronauta caminando en la luna, y finalmente con un niño pequeño atándose un zapato. El texto dice: “Cuanto más observamos el mundo, más nos damos cuenta de qué es realmente importante para la gente”. Tracy Britton, directora de marketing para HSBC Bank, Estados Unidos, explicó la estrategia en que se apoyaba esta campaña: “Resumió nuestro punto de vista global, que reconoce y respeta el hecho de que las personas valoran las cosas de maneras muy diferentes. La huella global de HSBC nos da la intuición y la oportunidad no sólo de estar cómodos, sino de estar seguros para ayudar a las personas con diferentes valores a lograr lo que es realmente importante para ellas”.

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