CASOS DE ESTUDIO

CASO DE ESTUDIO

CASO Nº 2

BidweII Carpet Cleaning, Inc

Sharon BidweII está desesperada por culpa de su nueva empresa.No está segura de que podrá hacerla funcionar —y realmente desea quedarse en su ciudad natal de Petoskey, Michigan, un bellolugar de veraneo en la costa este del Lago Michigan—. La población permanente del área, 10 000 personas y se triplica durantelos meses de verano y se duplica a lo largo del invierno por la temporada de esquí y de motonieve.

Al término de los cuatro años que Sharon pasó en la Marinadespués de graduarse de la universidad, regresó a casa en junio de1997. Decidió iniciar un negocio propio porque no pudo encontrar un buen trabajo en el área de Petoskey. Por eso abrió la compañía de limpieza de alfombras BidweIICarpetCleaning, Inc. Ellapensaba que sus ahorros le permitirían iniciar su negocio sin tener que solicitar un préstamo. Según sus cálculos, los gastos indispensables serían: 9 000 dólares para una camioneta usada, 625dólares destinado a comprar una máquina que limpia a vapor y seadapta lo mismo a alfombras que a muebles, 400 dólares para unaaspiradora que hace trabajo pesado, 50 dólares de cepillos especiales y aditamentos; 100 dólares para la provisión inicial de líquidos de limpieza y compuestos, y 500 dólares para el seguro yotros gastos incidentales. Dado que la suma total era de 10 675dólares, todavía le quedaban 4 000 dólares de sus ahorros, que lepermitirían cubrir sus gastos personales y de vivienda mientras

abría su negocio.

Una de las razones por las cuales eligió el negocio de la limpieza fue su experiencia laboral anterior. Desde que tenía 16 añoshasta que terminó su carrera universitaria, Sharon trabajó mediotiempo para Peter Kittany. Kittany dirige la única empresa de limpieza total (alfombras, muebles, paredes, etcétera) que ha tenidoéxito en Petoskey. (Aún cuando hay otra empresa similar de limpieza en Petoskey, existen fuertes rumores de que está a punto dedeclararse en bancarrota.)

Kittany está muy orgulloso de la calidad del trabajo de su negocio y tiene una clientela muy leal. Ha construido una fuertecadena de clientes gracias a su especialización en limpieza de alfombras y cuidado de muebles residenciales. A lo largo de 35 años,su principal fuente de nuevos negocios —además de las recomendaciones de las tiendas— ha sido el gran número de clientessatisfechos con su trabajo que lo recomiendan con sus amigos porla calidad de su servicio. Tiene tan buena reputación que las principales tiendas de muebles y de alfombras en Petoskey siempre lorecomiendan para el mantenimiento preventivo de alfombras dealta calidad y el cuidado de los muebles. Es común ver a Kittanycon las llaves de algunos de los hogares más lujosos del área durante meses —mientras los dueños están fuera de la ciudad y aprovechan para que les dé servicio—. Los clientes de Kittany sontan leales que Vita-Clean, una empresa nacional de franquiciasde limpieza de alfombras del hogar, se dio cuenta de que era imposible competir con él. Ni siquiera el reducir sus precios demanera significativa funcionó como un arma contra Kittany.

Dado que había trabajado para Kittany durante tantos años,Sharon Bidweil pensó conocer el negocio tan bien como su antiguo jefe. Sharon estaba ansiosa por alcanzar su objetivo de ventas calculado en 60 000 dólares al año, ya que esto le permitiríatener una vida holgada en Petoskey. Aunque estaba conscientede que los edificios de oficinas y los moteles ofrecían oportunidades para su negocio, Sharon consideraba que el volumen de ventas en esos mercados sería bajo pues la mayoría de los negocioscontaba con su propio personal de limpieza. Según su punto devista, su única oportunidad era competir directamente conKittany.

Para poder echar a andar el negocio, Sharon gastó 1 400 dólares en anuncios en un periódico local y en un sitio Web. Estacantidad le permitió comprar dos anuncios grandes y 52 semanasanuncios diarios en la sección clasificada, en el rubro de DiversosServicios Residenciales. El sitio Web en el que se registró sóloofrece una lista de los negocios del área de Petoskey e incluyenúmero telefónico, dirección de correo electrónico, y una pequeñadescripción. Además, puso letreros magnéticos en la parte exterior de su camioneta y esperó a que el negocio despegara.

Sharon tuvo algunos clientes y logró recaudar 150 dólaresbrutos semanales. Claro que había esperado obtener mucho más.Estos clientes eran de Kittany, pero por alguna razón (manchas,líquidos derramados o visitas) no habían podido esperar dos semanas hasta que él pudiese trabajar en sus casas. Aunque pensaban que el trabajo de Sharon era de la misma calidad que el deKittany, preferían la imagen de "cuidado de calidad" de éste ytenían una relación permanente con él. En ocasiones Sharon logrótener más trabajo del que podía controlar. Esto sucedió duranteabril y mayo, cuando los negocios de temporada se preparabanpara la apertura veraniega y los dueños de casas y condominios deverano en el área de Petoskey estaban listos para reabrir sus "cabanas". La misma afluencia de trabajo ocurrió en septiembre yoctubre, cuando la mayoría de estos lugares se cerraba por el invierno. Durante esos meses, Sharon logró ganar de 130 a 150dólares brutos diarios por 10 horas de trabajo.Hacia el final de su primer, y decepcionante, año con su negocio, Sharon Bidweil está pensando seriamente en cerrarlo. A pesarde que odia pensar en dejar el área de Petoskey, no encuentra lamanera de mantenerse en el ámbito de la limpieza de muebles yalfombras. Al parecer Kittany domina el mercado, excepto en lastemporadas de apertura y cierre del verano o en las ocasiones enque las personas necesitan una limpieza de emergencia. Y en estemomento el mercado de inmuebles de descanso no crece a unpaso importante, por lo que

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