Economia aplicada a la publicidad

PEDRO PRAT GABALLÍ

Una nueva técnica: la publicidad científica (1917)

Se trata de citas literales de la edición original (Barcelona, Cámara de Comercio, 1917)

1. Tres definiciones evolutivas: de 1850 a 1916.

§1. En 1850 habríamos dicho: La publicidad es el conjunto de medios destinados a dar a conocer los productos del comercio y de la industria, expresando o sin expresar ventajas particulares de marca o nombre, para venderlos exclusivamente en la medida de las necesidades del público (p. 13)

§2. Pero algunos años más tarde [1895], iniciado en la economía mundial del tránsito de la producción a la superproducción, la publicidad había de definirse ya en términos que incluyesen nuevas ideas. A saber: la publicidad es el conjunto de medios destinados a dar a conocer “al mayor número posible de individuos” los productos  del comercio y de la industria, “expresando precisamente ventajas particulares de marca o nombre en forma llamativa”, a fin de crear y satisfacer necesidades, incitando a una adquisición, a un gasto (p. 13).

§3. Por último, he aquí la definición que corresponde al momento actual [1916] y señala el triunfo de la orientación científica iniciada en 1895, acelerada, hecha indispensable bajo la presión de las grandes corrientes de la concurrencia: la publicidad es la ciencia que enseña a conocer el espíritu del público y a aplicar este conocimiento a los medios de que disponen la imaginación y el ingenio para dar noticia  al mayor número posible de individuos de la utilidad o las ventajas de un artículo, en forma que ejerza una acción eficaz, es decir, que llegue a sugerir deseos y a determinar actos de voluntad (p. 13).

§4. Observemos que esta última definición corresponde solo al momento actual de la publicidad ateniéndonos a su posición en el mundo y más particularmente a la que tiene en los grandes países activos; y observemos también que la posición de la publicidad en España, en este momento [1916], admite por entero la segunda definición. El tránsito de esta definición a la tercera (o sea, del azar al método, del empirismo a la ciencia) es lo que nos proponemos apresurar con nuestros trabajo (p. 14).

2. Elementos psicotécnicos y económicos

§5. La publicidad se propone dar a conocer: para ello ha de obrar sobre la inteligencia. Asimismo se propone crear deseos y necesidades: para ello ha de obrar sobre la sensibilidad.  Se propone, en fin,  provocar actos de adquisición: para ello ha de obrar sobre la voluntad. Dentro de este orden de objetivos las leyes que rigen a la publicidad tienen sus raíces en la psicología, puesto que se fundan en reducir a técnica el conocimiento del espíritu humano. Pero este conocimiento estaría privado de eficacia sin el apoyo de la ciencia económica. Las mercancías se producen para su consumo (en términos comerciales, para su venta) y, mientras no se haya vendido la mercancía producida, el equilibrio comercial no es completo. Situada la publicidad entre la “producción” y el “consumo” de la riqueza, aparece íntimamente ligada a las leyes de la “distribución”, leyes que fortalece y modifica, recibiendo, en cambio, de ellas constantes elementos de orientación e integración (p. 17).

§6. Hemos dicho que la publicidad modifica las leyes de la distribución. Las modifica precisamente por su fuerza niveladora que hace sentir las necesidades, crea necesidades y permite el mayor incremento de la producción, puesto que acelera el consumo […]. Imaginemos el inagotable caudal de recursos de que puede disponer el hombre de negocios si acierta a hermanar las leyes de la economía con los principios de la psicología, si al tiempo de tener por las riendas la organización de su empresa y de conocer palmo a palmo la trayectoria que han de recorrer sus productos al ser lanzados, no ignora las modalidades del espíritu humano (los gustos del público, su impresionabilidad, cómo piensa, cómo ve, cómo lee, cuáles son sus costumbres, sus necesidades, su resistencia pasiva, las corrientes de opinión, etc.). Con ello estará en condiciones de poner en acción la técnica privativa de la publicidad para sugerir ideas y provocar sentimientos y sensaciones, para interesar y convencer a una mayoría relativa del público a quien ofrece sus artículos. En dicha técnica naturalmente desempeña el arte un papel importantísimo, puesto que gracias a él tienen aplicación práctica los principios de la ciencia (p. 18).  

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