El PARADIGMA DE LO MASCULINO

El PARADIGMA DE LO MASCULINO

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La imagen publicitaria aparece primeramente cubierta de una gama de colores oscuros primando el rojo y el negro óptico por sobre todo, el horizonte se divide en diagonal entre el plano que le pertenece en primera instancia al tropo metonímico de hombre y en segunda al signo publicitado de desodorante OldSpice con el eslogan al lado derecho de “Deja de oler como niñita y huele a hombre” en una tipografía donde todas las letras son mayúsculas y de un color amarillento medio blanquecino cosa de que el mensaje resalte entre los colores oscuros.

Si profundizamos en el plano del hombre, el tropo metonímico da a inferir que es un hombre por tres gestos; la idea de pecho peludo, el brazo extendido en el que se da entender la axila peluda (se reitera la idea de peludez en la imagen) y, la mano fuerte venosa con la que agarra el peluche como un desodorante. Es entonces cómo a través de esta metonimia se nos explica la idea de hombre como saliencia para la imagen, además de crearnos un platonismo de masculino, que en realidad es sólo un mito social creado a partir de la imagen cultural de rudeza que abarca un estereotipo que se vuelve un constructo sobre principalmente cómo debe “oler” un hombre (en este caso publicitario) y de qué significa ser un hombre a priori, destacando la fuerza y el ideal de macho peludo, muy similar a un Tarzán. Sin embargo ¿No parece arcaica la idea de Tarzán en un siglo XXI? Sí, y por eso la idea sexista de qué es un hombre, cómo se ve y cómo huele, se ha vuelto un dogma capaz de vender la imagen de un Tarzán o Superman, a través de un desodorante.

Introduciéndonos al objeto que centra la atención principal de la vista, aparece el osito de peluche inmaculado que ante la mirada superficial se vuelve una paradoja en comparación con lo oscuro de la imagen. Pero que ante la observación el peluche vendría a ser una forma de ironía y como tropo un oximorón de ternura frente al concepto de rudeza, connotando metafóricamente al símbolo de niñita (como dice en el texto: “deja de oler como niñita”)  en la posición que ocuparía el desodorante. Es decir, el osito vendría a reemplazar el significado de niñita y el significante de desodorante transformándose así en un signo para ambos con el sentido de “niñez” y “feminidad” peyorativo construyendonos un segundo mito, el mito de lo de niñita.

Por último si tomamos atención en el plano inferior izquierdo aparece el signo de desodorante de frente iluminado de izquierda a derecha, al igual que la modalidad de la composición y la forma de lectura occidental. De manera tal que después de leer la imagen publicitaria, uno lea la marca que te hará oler como hombre exacerbado y uno sienta la inseguridad de comprarlo por los mitos sociales que genera como construcción. Por lo tanto podemos decir que la imagen denota una publicidad de desodorante, no obstante su connotación se vuelve una estrategia de venta mediante un arquetipo de hombría y una imposición sutil para asegurar tu masculinidad concurriendo a formas superficiales de ser que presentan una imagen altamente sexualizada.

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