Mercadotecnia Directa

MERCADOTECNIA DIRECTA VS MEDIOS MASIVOS

En la Mercadotecnia, al igual que en otros campos del conocimiento, los conceptos y paradigmas cambian, muchos autores en este ramo definen y modifican conceptos con base a argumentos empíricos, siendo el más reconocido de estos Philip Kotler.

También está el caso de las P’s adicionales de Cowell descritas en el libro “Mercadeo de Servicios” (Procesos, Presencia Física y Personas). En este tenor es que la Mercadotecnia Directa es un concepto que ha tenido muchas interpretaciones. Debido a su importancia y eficacia es necesario plantear qué es la Mercadotecnia Directa y establecer sus diferencias o similitudes con conceptos como mercadotecnia con base de datos, mercadotecnia de respuesta directa y administración del cliente.

Kotler(1), ubica a la Mercadotecnia Directa como un elemento de la mezcla de promoción junto con publicidad, promoción de las ventas, venta personal y relaciones públicas, definiéndola como sigue: es el uso de correo, teléfono y otras herramientas de contacto no personal para comunicarse con clientes o prospectos específicos o solicitar respuesta de los mismos.

Esta definición incluye ventas por televisión, no obstante a pesar de provenir de uno de los máximos escritores sobre la materia, deja dudas sobre su precisión y podría derivarse de un esfuerzo simplificador de las cosas.

Tal como se indica en el libro “Las nuevas reglas del marketing”(2), la Mercadotecnia Directa se debe al concepto de correo directo y la admisión de que otros medios y actividades de la fuerza de ventas se empleaban y se usan para alimentar una base de datos.

La mercadotecnia directa es un esfuerzo planeado para dirigirse a prospectos definidos y hacerles una propuesta específica. Por definidos se debe entender con nombre, dirección, e-mail o teléfono.

Por otro lado, las ventas por televisión pretenden obtener una reacción inmediata de sus televidentes pero no van dirigidas a individuos específicos sino a grupos de personas ya sea de televisión abierta o de paga. En todo caso la mercadotecnia de respuesta directa (como se cataloga a esta modalidad) debería ser ubicada como una herramienta de la promoción de ventas y no de la mercadotecnia directa, en virtud del beneficio adicional (descuento o producto extra) que se ofrece a cambio de una respuesta (pedido) en determinado tiempo y de que no está dirigida hacia una persona en particular.

(1). KOTLER, Philip. Dirección de la Mercadotecnia, Prentice Hall p. 596.

(2). NEWELL, Frederick. Las nuevas reglas del marketing, McGraw-Hill, p. 47.

(3). Ver Revista ADCEBRA, Enero del 2000. p. 5

(4). Ensyo por Marco Rosales

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