MERCADOTECNIA DIRECTA

Mercadotecnia directa

Contenido: Introducción. Crecimiento y ventajas de la comercialización directa. La comercialización directa por correo. La comercialización por catálogo. Las ventas por teléfono. Comercializaron por televisión.

Introducción

La comercialización directa recurre a varios medios de publicidad para interactuar de manera directa con los consumidores y, por lo general, requiere que el consumidor responda de manera directa. La publicidad masiva suele llegar a un número indeterminado de personas que, en su mayoría, no están en el mercado de un producto ni lo compraran hasta una fecha futura. Los vehículos de la publicidad directa se usan para obtener pedidos inmediatos, directamente de los consumidores que se tienen en la mira.

Aunque la comercialización directa, en un principio, consistía en su mayor parte de correspondencia directa o de catálogos de pedidos por correo, en años recientes ha adoptado otras formas, inclusive las ventas por teléfono, la comercialización directa por radio y televisión y la comercialización electrónica.

Crecimiento y ventajas de la comercialización directa

La comercialización directa ha florecido en años recientes. Todo tipo de organizaciones usan la comercialización directa: los fabricantes, las detallistas, las empresas de servicios, los comerciantes por catálogo y las organizaciones no lucrativas, por mencionar algunas.

El aumento de su uso para las ventas de consumo es, en gran parte, una respuesta a la “desmasificación” de los mercados masivos, que ha producido un número cada vez mayor de segmentos fragmentados del mercado, con necesidades y preferencias muy individualizadas. La comercialización directa permite a los vendedores concentrarse, con eficacia, en estos minimercados, con ofertas más adecuadas para las necesidades específicas de los consumidores.

Otras tendencias también han alimentado el crecimiento de la comercialización directa. El gran número de mujeres que trabajan fuera del hogar ha disminuido el tiempo que se tiene para comprar. El aumento de costos por conducir un auto, la congestión del tránsito y los problemas de estacionamiento, la escasez de vendedores detallistas y las largas colas en las cajas de salida, todo ha promovido las compras realizadas desde casa. La aparición de los primeros telefónicos para llamadas gratis y el incremento en el uso de tarjetas de crédito han ayudado a los vendedores a llegar a los clientes y hacer transacciones con ellos fuera de las tiendas con más facilidad.

Por último, el creciente peso de la computadora, que ha permitido a los mercadologos crear mejores bases de datos de clientes, de entre los cuales pueden seleccionar los mejores prospectos para productos específicos.

La mercadotecnia directa también ha crecido rápidamente debido a la comercialización de negocio a negocio. Esta puede servir para reducir los elevados costos que entraña llegar a los mercados de empresas por medio de vendedores. Los medios, que ahora cuestan menos, como las ventas por teléfono y la correspondencia directa, se pueden usar para identificar a los mejores prospectos y para hacer una selección antes de vender por medio de una llamada costosa.

La comercialización directa también tiene muchas ventajas para los consumidores. Las personas que compran por correo directo o por teléfono dicen que estas compras son cómodas, sin presiones y divertidas. Les ahorran tiempo y les presentan nuevos estilos de vida, así como una selección más amplia de mercancía. Los consumidores pueden comparar productos y precios sentados en sus mecedoras, contemplando catálogos.

Pueden pedir y recibir los productos sin tener que salir de sus casas. Los clientes industriales pueden averiguar sobre productos y servicios y ordenarlos sin dedicar valioso tiempo a reuniones o a escuchar a los vendedores.

La comercialización directa también tiene ventajas para los vendedores. Permite mayor selectividad. El comercializador directo puede comprar una lista de correos con los nombres de miembros de casi cualquier grupo; millonarios, padres de recién nacidos, zurdos o estudiantes recién egresados. El mensaje de la comercialización directa puede ser personal y a la medida. Con el tiempo, según un experto, “almacenaremos cientos… de mensajes en la memoria. Seleccionaremos 10,000 familias con 12 a 20 características específicas y les enviaremos cartas muy individualizadas, impresas con rayo láser”.

Con la comercialización directa, el vendedor puede establecer una relación continua con cada cliente. Los nuevos padres pueden recibir correspondencia, con regularidad, describiendo ropa nueva, juguetes y otros productos que ira necesitando su bebe mientras crece. Es más, como el material de la comercialización directa llega a los prospectos más interesados, en los momentos más oportunos, es más leído y recibe más respuestas. La comercialización directa también permite probar, con facilidad, mensajes y medios específicos. Como los resultados son directos inmediatos, la comercialización directa se presta para facilitar la medición de las respuestas.

Por último, la comercialización directa proporciona intimidad, la competencia no ve la oferta ni la estrategia del comercializador directo. A pesar de sus muchas ventajas para consumidores y mercadologos, la comercialización directa también ha desatado muchas controversias en años recientes.

Los críticos afirman que cuando la comercialización directa es excesivamente agresiva o carente de ética, se puede irritar o perjudicar a los consumidores. Los mercadologos deben estar conscientes de los principales problemas éticos y de las políticas públicas que giran en tomo a la comercialización directa.

La comercialización directa por correo

La comercialización directa por correo

...