Mercadotecnia Directa

"La mercadotecnia directa es una disciplina de comunicación uno a uno, que a través de distintos medios o herramientas provoca una reacción de respuesta inmediata y medible su principal propósito es incrementar el impacto de los productos o servicios con su campo de clientes o prospectos específicos a fin de impulsar las ventas" (Entelsa

Mercadotecnia Directa, s.f.).

En la actualidad las empresas le han dado un peso específico e importante a la mercadotecnia directa, esto se debe a los cambios constantes en la tecnología, el mercado, los consumidores y por las presiones producidas debido a la crisis financiera,que obliga a las empresas a generar mayores ganancias en medio de una competencia fuerte. Anteriormente la mercadotecnia directa sólo aplicaba como único instrumento el correo publicitario, lo cual significaba envío de catálogos y promociones por este medio, posteriormente se sumó el teléfono y con él vinieron las ventas telefónicas y líneas de servicio, soporte y atención. Actualmente se utilizan otros medios de comunicación directo bidireccionales que han surgido de las nuevas tecnologías como son los mensajes SMS y el email.

En sí, el marketing directo es un sistema interactivo de comunicaciones dirigidas a personas u organizaciones cuidadosamente seleccionadas con la intención de obtener de ellas una respuesta inmediata (Kotler Philip B. J., 2006, pág. 405).

Como objetivos de la mercadotecnia directa podemos mencionar:

• Crear una relación individualizada con el público objetivo. Al hacer uso de medios como el teléfono, email, entre otros, la oferta es individual y se genera una retroalimentación sobre las necesidades específicas de cada consumidor.

• Provocar una respuesta directa e inmediata a la oferta. El consumidor responde activamente sobre la información proporcionada por la empresa, compre o no los bienes y servicios ofertados, siempre manifiesta una respuesta veraz y oportuna para las organizaciones.

• Mantener y mejorar la relación, iniciada por cualquier vía. Cuando el consumidor es atraído por las ofertas encuentra de forma efectiva la comunicación del medio utilizado para acceder a él, como un medio eficiente y productivo, tanto para él como para la organización.

Por otra parte, dentro de características de la mercadotecnia directa podemos mencionar:

• Es un sistema de mercadeo ya que para su desarrollo intervienen todas las variables de la mezcla de mercadotecnia, en ella se manifiesta las características de los productos y servicios ofertados, los precios y formas de pago en que se puede adquirir el producto y la forma de comercialización de los mismos, aunado a que por sí misma es una variable promocional.

• Establece un sistema de comunicación con el público objetivo sin personal de ventas y sin establecimiento físico, ya que en la actualidad, la mercadotecnia directa utiliza la tecnología a través del internet para tener contacto con los consumidores a través de una base de datos que actualice el comportamiento de los mismos.

Ofrece una retroalimentación medible con la misma herramienta tecnológica, a través de su base de datos, manifiesta las características y comportamiento de los diferentes consumidores o clientes.

La mercadotecnia directa es una variable eficiente, si se tiene amplio conocimiento sobre las características de los consumidores con los que se habrá de aplicar, pero también hay que tomar en cuenta algunas desventajas en su desarrollo respecto a los consumidores para no perder la objetividad y rentabilidad de las mismas, tal y como se manifiesta en la siguiente tabla:

Al igual que las otras variables promocionales, la mercadotecnia directa cuenta con instrumentos para alcanzar sus propios objetivos y contribuir integralmente al alcance de los objetivos comerciales de las organizaciones, como son los medios tradicionales y el marketing electrónico.

Dentro de los medios tradicionales encontramos:

1.- El correo (sobre, carta, folleto / catálogo y elemento respuesta): Son flexibles y permite llegar a una amplia audiencia, permitiendo la edición de mensajes individualizados, pero su costo es elevado en comparación de la efectividad en cuanto al número de consumidores a los que se les envía, respecto a los que realmente les interesa la oferta; ejemplo: los productos que Selecciones Reader's Digest promueve vía correo o a través de su revista.

2.- Medios de comunicación masiva (televisión convencional, radio y prensa):

Se utilizan en infocomerciales, las cuales son comunicaciones de larga duración en forma de programa de TV; en publicidad de respuesta directa, basada en anuncios de corta duración incitando a una llamada de teléfono inmediato; en radio, el cualpermite el acceso a segmentos más concretos pero son difíciles de recordar; la prensa, donde el consumidor responde rellenando un cupón o haciendo una llamada.

3.- Telemarketing: Aproximación al mercado a través

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