MERCADOTECNIA DIRECTA

1.- Antecedentes de la mercadotecnia directa

• En México

En México si bien no existen registros oficiales sobre la inversión en mercadotecnia directa, es posible deducir su crecimiento representado por el importante número de empresas que se han generado en servicios como el telemarketing, el marketing on-line y las agencias dedicadas al desarrollo de campañas de mercadotecnia directa.

El crecimiento se ve reflejado también en el desarrollo de centros de contacto o páginas web en todo tipo de organizaciones. Como ejemplo es que al cierre del año 2006 se contaba en México con 186,168 dominios equivalentes a igual número de páginas web.

• En estados unidos

• 1450 | Johanes Gutenberg inventa el tipo móvil

• 1667 | William Lucas, un jardinero ingles publica el primer catálogo |

• 1744 | Benjamìn Franklin inventa el primer catálogo |

• 1830 | Unas cuantas compañías por correo empiezan a operar en Nueva Inglaterra |

• 1863 | La introducción del porte de correos a un centavo facilita el correo directo|

• 1867 | La invención de la máquina de escribir proporciona una apariencia moderada a los materiales de correo |

• 1872 | Montgomery Ward pública el primer catálogo, 1884 cuenta con 240 pág.

• 1886 | Richard Sears ingresa al negocio de pedidos por correo vendiendo relojes, venden por medio de catálogo de 196 paginas |

• 1912 | L. Bean funda las compañías de correo más admiradas |

• 1928 | el correo de paquetería ofrece al a industria el correo directo |

• 1950 | Aparecen tarjetas de crédito American Express |

• 1953 | se funda publisher Clearing House |

• 1967 | El termino Telemarketing aparece por primera vez enm AT&T |

• 1983 | Surge la DMA como reflejo de los vendedores de MKT directo |

• 1984 | Aple intoduce la Macintosh |

• 1992 | Crece en EUA el número de personas que hace compras en su hogar |

• 1998 | la DMA se fusiona con Asosiaton Interactive Media para envió por internet|

• 2003 | Los consumidores registran 10 millones de números telefónicos en la campaña Dont no call registry |

La mercadotecnia directa se está aceptando como un instrumento fundamental de la mercadotecnia en una diversidad creciente de negocios. El fenómeno más importante, y el que tiene el papel principal es el creciente interés en esta área y la mayor aceptación del hecho de que las técnicas de la mercadotecnia directa pueden ser valiosas aun para las empresas que no utilizan ningún sistema de distribución de mercadotecnia directa. Así como los mercadólogos generales empiezan a descubrir las herramientas de la mercadotecnia directa, los mercadólogos directos han descubierto la enorme experiencia de la mercadotecnia general y la han combinado para dar a sus clientes la experiencia combinada de ambas disciplinas.

2. Definición de mercadotecnia directa

Conceptos Generales

La mercadotecnia directa es una disciplina de comunicación uno a uno que a través de distintos medios o herramientas provoca una reacción de respuesta inmediata y medible. Tiene como objetivo principal incrementar el impacto de los productos o servicios con su campo de clientes o prospectos específicos a fin de impulsar las ventas.

“la mercadotecnia directa consiste en utilizar la publicidad para ponerse en contacto con los consumidores quienes, a su vez, adquieren productos sin visitar una tienda.” (Stanton, Etzel, Walker,( 1996) Fundamentos de Marketing, Mc Graw Hill, México).

Esto significa que existen empresas que emplean ciertos medios de comunicación como lo es la televisión, la radio, la prensa, el correo para el envío de catálogos, entre otros, que ofrecen productos a los consumidores para que ellos realicen el pedido por teléfono, Internet o por correo (que cada vez está más en desuso).

La ventaja que tiene la mercadotecnia directa, es que puede ser selectiva en su mercado objetivo y no llegar a públicos masivos como todos los medios de comunicación. La mercadotecnia directa es un negocio que tiene mucho futuro en las grandes sociedades.

Otra definición de mercadotecnia directa es la que ofrece la Direct Marketing Association: “La mercadotecnia directa constituye un sistema de distribución y ventas interactivo que emplea uno o más medios publicitarios para lograr una respuesta mensurable y una transacción en cualquier lugar.” (Kotler, P. (1993) Dirección de Mercadotecnia: Análisis, Planificación, Aplicación y Control, Prentice Hall Hispanoamericana, México).

Últimamente las empresas se han acercado a la mercadotecnia directa dándole un mayor crecimiento. Su evolución se debe a los cambios constantes en la tecnología, el mercado, los consumidores y actualmente por las presiones producidas gracias a la crisis financiera que obliga a los mercadólogos a generar mayores ganancias en medio de una competencia fuerte.

Antes hablar de Mercadotecnia Directa era sinónimo de correo publicitario, lo cual significaba envío de catálogos y promociones por este medio. Luego se sumó el teléfono y con él vinieron las ventas telefónicas y líneas de servicio, soporte y atención. Ahora la mercadotecnia directa también utiliza otros medios de comunicación directo bidireccionales que han surgido de las nuevas tecnologías como son los mensajes SMS y el email. El ingenio de las empresas de mercadotecnia directa crece constantemente, abarcando cada vez más herramientas y maneras de utilizarlas.

Lo importante es la comunicación y una comunicación inteligente ayuda a las compañías a transformar su negocio, alcanzando una ventaja competitiva en el mercado. Lo mejor de la mercadotecnia directa es que es accesible económicamente y se pueden medir los resultados en períodos cortos de tiempo.

Albert Einsten dijo una vez,

“…La crisis es la mejor bendición que puede sucederle a personas y países, porque la crisis trae progresos. La creatividad nace de la angustia, como el día nace de la noche oscura. Es en la crisis que nace la inventiva, los descubrimientos y las grandes estrategias..”

Esta creatividad e inventiva es la base de la mercadotecnia directa y la comunicación es la esencia para una campaña de éxito.

3.- Diferencia de la mercadotecnia directa con la mercadotecnia masiva y la publicidad

Debido a que la mercadotecnia directa es de naturaleza individualizada, sus características son fundamentalmente distintas a la mercadotecnia masiva o general.

En la siguiente tabla se muestran algunas de las características que definen y diferencian a la mercadotecnia directa comparada

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