Nuevos segmentos

LOS NUEVOS SEGMENTOS.

CONCEPTO

Las características del público actual, tendencias culturales y el avance de la tecnología abren nuevas formas de segmentación y segmentos nuevos dentro de los existentes. Hace algunos años, los departamentos de marketing de las empresas solían segmentar a los consumidores por edad, género o por nivel socioeconómico. Ahora vemos que el análisis es mucho más complejo: el consumo no siempre es identitario del grupo social económico, sino que es ecléctico y está directamente relacionado con los intereses, gustos, preferencias y nuevos valores de los clientes. El perfil psicográfico de un segmento de público se visualiza como una combinación de las mediciones de actividades, intereses y opiniones (AIO) de los consumidores. En esta complejidad es imprescindible analizar las tendencias culturales para entregar ofertas de valor acordes con estos nuevos segmentos del mercado.

1. Millenials: Este primer segmento a analizar, al igual que los Centennials, se refiere una segmentación de tipo “híbrida”, es decir demo y psicográfico. Reune aspectos relacionados con lo etario y con los estilos de vida de las nuevas generaciones consumidores. Sin embargo, sin dudas, los Millenials representan hoy el segmento más deseado y analizado. Se denomina Millennials (o Generación Y) a los jóvenes que han nacido desde fines de la década del 80, hasta el año 2000. Lo que diferencia a los Millenials es que nacieron y crecieron, en su mayor parte, en pleno auge de Internet y crecimiento tecnológico. Esto hace que tengan mayor facilidad en los manejos de cualquier aparato tecnológico y están continuamente conectados.
2. LOHAS (Lifestyles of Health and Sustainability). Estilos de vidas saludables y sustentables. El término LOHAS se refiere a personas que han modificado la forma tradicional de consumo de bienes y servicios por su compromiso con el medio ambiente. Este nuevo segmento surgido a fines de los años noventa está conformado por personas con un fuerte sentido de autoconciencia y de su entorno. Y al sentirse responsables de su vida y su entorno son consumidores activos que están dispuestos a pagar más por productos naturales, menos industrializados o ecológicos. Por otro lado, muchas empresas adoptan estos principios en sus políticas en relación con lo personal y al cuidado del medioambiente y la ecología.
3. El Veganismo El veganismo es una filosofía y un estilo de vida basado en el respeto hacia los animales, y excluyen todas las formas de explotación y crueldad hacia el reino animal. Por tal razón sus seguidores aplican estos principios siguiendo una dieta vegetariana pura y promoviendo el no uso ni consumo de productos animales.
4. El espiritualismo: Los segmentos “New Age”: La denominada Nueva Era se refiere a un estilo de “nuevo movimiento espiritual” que carece de una administración central y toma diversos modos de operación. Algo similar sucede con su sistema de creencias basadas en mitos y practicas tomadas de varias religiones en la cual cada individuo es libre de tomar “por si mismo” alguna idea y practicarla. Algunas de las ideas más destacadas de la Nueva Era son la utilización de la meditación como camino hacia la iluminación, la búsqueda del poder y la energía, la fuerza del espirítu, el yoga, el Reiki, y la vida sana y orgánica.
5. Las Mujeres Alfa Son mujeres con éxito profesional pero carecen de tiempo. Por eso, consumen todo aquello que simplifique sus vidas y les deje un lugar para disfrutar de su tiempo libre. Las mujeres Alfa , se sitúan entre los 25 y los 54 años pueden o no vivir en pareja y de ser éste el caso suelen aportar más dinero a la familia que su pareja llegando a tomar decisiones y a ejercer roles que antes eran exclusivos de los hombres. Es así que, toman muchas de las decisiones principales del hogar, son muy femeninas y en muchas ocasiones delegan las tareas domésticas y el cuidado de sus hijos a sus parejas
6. Las tías PANK (professional aunt no kids) Tienen entre 28 y 40 años, gran poder adquisitivo y postergaron la maternidad para realizarse profesionalmente. Los expertos en marketing ya las identificaron como un nicho inexplorado de mujeres que pueden gastar en regalos, ropa, salidas y viajes con niños. Hace unas décadas, las tías que ejercían funciones maternas auxiliares eran o bien madres y amas de casa dedicadas a la vida doméstica, o tías solteras, económicamente dependientes, que ayudaban a las madres a cuidarlos. Hoy en cambio, hay mas mujeres solteras, educadas e independientes, que tienen buenos trabajos, bien remunerados y que han postergado la edad del matrimonio o han renunciado a casarse y tener hijos.
7. Los Dinks (Double income, no kids) La incorporación de la mujer en el mercado laboral y los continuos cambios sociales vividos en los últimos años han sin duda convulsionado la tradicional estructura familiar. Los DINK’s5 conforman un nuevo modelo de pareja que rompe con el estereotipo de pareja feliz con hijos y deciden posponer la paternidad de forma indefinida o incluso renunciando a ella. Se dedican exclusivamente a sus carreras laborales, y están conformadas en general por jóvenes profesionales de 25 a 25 años con un perfil económico medio/alto. Estas parejas cuentan con un buen nivel de ingresos y son personas que están muy enfocadas en su trabajo, crecimiento profesional y económico, les encanta viajar y no quieren perder oportunidades laborales. Sus motivaciones están relacionadas con el mantenimiento de cierto status social y por ello son usuarios de marcas exclusivas.
8. El Pink Market El PINK Market o Mercado Rosa estudia el segmento LGTB, siglas en la que se delimita al conjunto de personas: lesbianas, gays, trans (travestis, transexuales o transgéneros) y bisexuales, se percibe en la actualidad como uno de los segmentos de mercado más rentables y crecientes. Para ellos es necesario conocer específicamente el comportamiento y consumo de la comunidad homosexual. Son consumidores marquistas y que gastan más que el resto de la población.
9. Singles: Los singles son personas entre 25 y 49 años, que viven solas y sin pareja estable. En muchos casos tienen estudios universitarios y una posición económica bastante holgada, razón por la cual son personas sin compromisos
10. Childfree (sin hijos por elección) El segmento de los "childfree" (sin hijos por elección) se refiere a aquellos que no tienen ni desean tener hijos, También por extensión, el término designa a movimiento u organizaciones que defienden la no procreación. Los "childfree" toman la decisión de no tener descendencia y no se refiere a aquellos que por otras razones no pueden tener hijos.
11. Los Kidults Cuando en 2003 la consultora Nielsen Media Research informó que había más adultos de entre 18 y 49 años pegados a la pantalla animada de Cartoon Network que a la de CNN, los cazadores de tendencias en marketing bautizaron a este nuevo segmento con un nombre corto y pegadizo: Kidult, es decir un mix entre "Kid" y "Adult". Los kidults tienen entre 25 y 40 años y se remiten a las marcas de su infancias, con las que intentan “estirar su juventud”, puede ser marcas de leche chocolatada (ej. Cindor) o la colección de muñecos de StarWars.
12. Los Metrosexuales. El concepto metrosexual viene utilizándose hace un buen tiempo para referirse a aquellos hombres que gustan de cuidar su imagen y aspecto personal. Son hombres entre 25 y 45 años, grandes consumidores de moda y productos cosméticos: cuidan su piel, su cabello, tiñen sus canas, se depilan el cuerpo, van al gimnasio, y usan cremas antiarrugas. Experimentan su lado femenino sin temores. Están obsesionados por su imagen, frecuentan camas solares y hasta suelen depilarse. Su imagen es impecable y sofisticada, visten a la última moda y sólo usan ropa de marca. El ícono que representa a este segmento es David Beckham o Cristiano Ronaldo.

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