PLANEACION ESTRATEGICA

.3. TIPOS DE ESTRATEGIA

Hay 14 alternativas de estrategias por las cuales una empresa pudiera optar. Dichas opciones estratégicas se definen e ilustran de la siguiente manera.

Las estrategias alternativas se pueden clasificar en cuatro grupos importantes como sigue a continuación:

1. INTENSIVAS: Penetración en el mercado, desarrollo del mercado y desarrollo del producto.

2. INTEGRATIVAS: Integración hacia delante, integración hacia atrás e integración horizontal.

3. DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica, diversificación de conglomerado y diversificación horizontal.

4. OTRAS: Asociaciones, reducción, desposeimiento, liquidación y combinación.

5.3.1. ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE CRECIMIENTO DEFINIDAS E ILUSTRADAS

ESTRATEGIA DEFINICIÓN EJEMPLO(Algunos hipotéticos)

INTEGRATIVAS: Integración hacia adelante Ganar la propiedad o un mayor control sobre distribuidores o detallistas. General motors compra sus distribuidores de autos; Walt –Mart adquiere una flota de camiones.

Integración hacia atrás Buscar la propiedad o un mayor control sobre proveedores. Mac Donald’s compra un rancho de ganado; Holiday Inn. Adquiere una fabrica de muebles.

Integración horizontal Buscar la propiedad o mayor control de los competidores. Compra de la Gettypor la Texaco; compra de bancos pequeños por parte de bancos grandes

INTENSIVAS: Penetración en el mercado Buscar mayor participación en el mercado para los productos actuales en los mercados existentes, mediante mayores esfuerzos de mercadeo. El lanzamiento de Wendy de una campaña masiva de publicidad con base en el lema: ¿Dónde esta la carne?

Desarrollo de mercado Introducción de productos actuales a nuevas áreas geográficas. El propietario de un restaurante que construye uno idéntico en un pueblo cercano.

Desarrollo de producto Buscar mayores ventas mejorando o modificando (desarrollando) el producto actual. Apple Computer Company introduce en macintosh

DIVERSIFICADAS: Diversificación concéntrica Añadir nuevos productos pero relacionados El banco Waschovia compra una compañía de seguros.

Diversificación de conglomerados Añadir nuevos productos no relacionados. Cosméticos Mary Kay adquiere una empresa de procesamiento de alimentos.

Diversificación horizontal Añadir productos nuevos no relacionados para clientes actuales. Sheraton Inns.Comienza a vender gasolina.

OTRAS: Asociaciones Una empresa que trabaja con otra en un proyecto especial. Empresas que trabajan juntas en el proyecto del oleoducto de Alaska.

Reducción Una empresa que se reestructura mediante reducción de costos y de activos para disminuir declinación en ventas. Braniff Airlines anuncia el 24 de octubre de 1984 que elimina su servicio a diez ciudades importantes de los Estados Unidos.

Desposeimiento Venta de una división o parte de una organización. Holiday Inn vende Delta steamship lines por $96.000.000

Liquidación Venta de todos los activos de la empresa, por partes, por su valor tangible. Liquidación de De Lorean Motor Company en 1984.

Combinación Una organización que sigue dos o más estrategias simultáneamente. K-Mart compra Pay less drug Stores en 1985 y Waldenbooks en 1984.

Las estrategias financieras empresariales deberán estar en correspondencia con la estrategia maestra que se haya decidido a partir del proceso de planeación estratégica de la organización. Consecuentemente, cada estrategia deberá llevar el sello distintivo que le permita apoyar el cumplimiento de la estrategia general y con ello la misión y los objetivos estratégicos.

Ahora bien, cualquiera que sea la estrategia general de la empresa, desde el punto de vista funcional, la estrategia financiera deberá abarcar un conjunto de áreas clave que resultan del análisis estratégico que se haya realizado.

Como aspectos claves en la función financiera, generalmente se señalan los siguientes1:

Análisis de la rentabilidad de las inversiones y del nivel de beneficios.

Análisis del circulante: liquidez y solvencia.

Fondo de rotación, análisis del equilibrio económico-financiero.

Estructura financiera y nivel general de endeudamiento, con análisis de las distintas fuentes de financiación incluyendo autofinanciación y política de retención y/o reparto de utilidades.

Costos financieros.

Análisis del riesgo de los créditos concedidos a clientes.

Estos aspectos claves responden a las estrategias y/o políticas que desde el punto de vista financiero deberán regir el desempeño de la empresa, las que pudieran agruparse, dependiendo del efecto que se persiga con éstas, en a largo plazo y a corto plazo.

Las estrategias financieras para el largo plazo involucran los aspectos siguientes:

a) Sobre la inversión.

b) Sobre la estructura financiera.

c) Sobre la retención y/o reparto de utilidades2.

Mientras que las estrategias financieras para el corto plazo deben considerar los aspectos siguientes:

a) Sobre el capital de trabajo.

b) Sobre el financiamiento corriente.

c) Sobre la gestión del efectivo.

A continuación se exponen los fundamentos de cada una de estas estrategias financieras para el largo y el corto plazo respectivamente3.

Para el largo plazo:

a) Sobre la inversión.

Como ya se ha planteado, existen cuatro tipos de estrategias: las ofensivas, las defensivas, de reorientación y de supervivencia, por lo que, para definir la estrategia que deberá seguir la organización acerca de la inversión, resulta indispensable volver a examinar qué plantea la estrategia general del caso en cuestión. De este modo podrá distinguirse alguna de las alternativas siguientes:

A. Crecimiento.

B. Desinversión.

Generalmente, si la empresa se propone una estrategia ofensiva o de reorientación, incluso, en ocasiones defensiva, entonces es muy probable que las decisiones sobre la inversión apunten hacia el crecimiento. En este caso, corresponde precisar de qué modo resulta conveniente crecer, existiendo

diferentes posibilidades entre las que se destacan los llamados crecimiento interno y externo.

El crecimiento interno obedece a la necesidad de ampliar el negocio como consecuencia de que la demanda ya es mayor que la oferta, o por el hecho de haber identificado la posibilidad de nuevos productos y/o servicios que demanden la ampliación de la inversión actual, o sencillamente porque

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