Plan De Medios

5.1. Instituciones de medios

5.1.1. Centrales de medios

5.1.2. Funciones

5.1.3. Instituto verificador de medios

5.1.4. Funciones

5.2. Plan de medios

5.2.1. Establecimiento de Objetivos

5.2.2. Perfil del target group

5.2.3. Estrategia de medios

5.2.4. Alcance

5.2.5. Frecuencia

5.2.6. Pautas por medios, tipos

5.2.7. Aplicación del presupuesto

5.2.8. Flow chart

5.2.9. Comisión de la agencia

5.1 INSTITUCIONES DE MEDIOS

Actualmente nos encontramos en un mundo donde los medios de comunicación son un arma fundamental para lograr diferentes tipos de poder: de venta, de credibilidad, de inducción, y más.

En la actualidad los medios de comunicación son muy diversos.

Podríamos citar solo algunos como reflejo de los más importantes, los que más influencia logran en sus receptores:

• Comunicación Institucional

• Radio

• Medios comerciales

• Televisión

• TV Abonados

• Medios públicos

• Radio y TV digitales

• Medios comunitarios

• Prensa

• Cine

• Periodismo

• Publicidad

En los últimos tiempos ha resurgido la desconfianza hacia la veracidad de los medios de comunicación en América Latina. No es nada nueva la creencia de la intervención política y estatal en los medios de comunicación más influyentes de determinados sectores ideológicos.

El presidente paraguayo arremetió en estos días contra los diferentes medios de prensa de su país acusándolos de mentirosos y de manipular la información sin tener el debido respeto por los principios de veracidad y responsabilidad.

Cabe destacar que Duarte ejerció el periodismo durante más de una década, lo cual le otorga una opinión aún más calificada que la de presidente.

En un acto público realizado en la Universidad Nacional de Asunción dijo sin titubeos: "miente asquerosamente, manipula medias verdades. Los medios están manejados por comandos administrativos, ni siquiera por periodistas que son mis colegas (…) Hoy ya no importa la veracidad o la responsabilidad, que eran los instrumentos o los parámetros para la construcción de la información (...) hoy no, hoy la información es una mercancía que se rige por las leyes del mercado…"

Una situación que desalienta a quienes consumimos a diario lo que los medios nos entregan. En www.mediosdecomunicacion.org estamos convencidos de que el descreimiento no es la solución, sino la objetividad y apertura hacia toda la información disponible.

El “clic” entre veracidad y manipulación está en nuestro poder de análisis, somos nosotros, los consumidores, quienes debemos saber discernir entre una información fidedigna y una fraudulenta.

5.1.1 CENTRALES DE MEDIOS

Son lugares donde se gestionan las compras de espacios en los medios, generando volúmenes que permiten tener un mejor poder de negociación por conseguir mejores costes. Hasta hace unos años, el departamento de medios se encontraba siempre dentro de la agencia de publicidad o la empresa (en el caso que ameritara). Hoy en día es común ver centrales independientes que sólo se dedican a la compra de medios.

Los medios se comercializan de la siguiente forma:

TV: Se compran segundos. Prensa: Se compran columnas por centímetros. Revistas: Se compran páginas o porciones de las mismas. Radio: Aquí se pueden comprar espacios (cuñas), contratar "chivos" y patrocinar programas. Exterior: Se compran circuitos, es decir, conjuntos de soportes (kioscos, marquesinas, carteleras, lonas, vallas, mupis etc) distribuidos por las ciudades. Internet: Existen varias modalidades de compra, las más extendidas son:

• Se compran impresiones (CPM), cada vez que algún internauta descarga y ve el anuncio.

• Se compran clicks (CPC), cada vez que algún internauta hace clic con el ratón sobre el anuncio.

• Se compra a porcentaje (CPA), en éste caso se busca la venta de un producto y el anunciante paga a la agencia un cantidad por cada venta del producto que se consiga de un internauta que llegó a través de la publicidad online.

5.1.2 FUNCIONES

Si un medio es “cualquier cosa capaz trasladar un mensaje del emisor al receptor”, los medios convencionales, siendo imprescindibles, se nos han quedado cortos:

Por un lado, es obvio que necesario pensar en los medios convencionales desde una perspectiva no convencional (creativa) para sacarles el mayor partido.

Por otro lado, teniendo en mente la definición de medio del primer párrafo, todo es o puede ser un medio (una camiseta, una persona, los huevos, un cajero automático, una carta, un tatuaje, un monumento, mi ascensor, el suelo, el papel higiénico, etc. etc.), pero sólo desde la creatividad podemos ser capaces de convertir todo en un medio y sacar el mayor partido de ello.

Planificar medios no debería ser “identificar el plan de medios optimo para alcanzar a más % de tu target (COB) más veces (OTS)”, sino alcanzarlos mejor para que sólo con impactarlos una vez sea suficiente (lo que va en contra del paradigma de la repetición). Y eso es creatividad. De acuerdo a esta tesis, la creatividad debería ir junto a los medios (o los medios junto a la creatividad) para optimizar la inversión de los clientes.

5.1.3 INSTITUTO VERIFICADOR DE MEDIOS

La eficiencia del mensaje publicitario depende primordialmente, de factores intangibles como la creatividad tanto en su contenido como en su forma. La publicidad es esencialmente un arte, y no tenemos formas de medir y controlar los aspectos de la sicología y la semántica, ciencias inexactas en las cuales se fundamenta. Podemos disponer, sin embargo, de medios razonablemente seguros para medir los aspectos económicos de la actividad."

Porque asumimos que en todos los esquemas económicos, la existencia de patrones son esenciales para un funcionamiento regular, toda vez que sin unidad de medida es aleatorio el ejercicio de cualquier actividad organizada, fundamos el Instituto Verificador de Medios, A.C. (IVM). Parte de su objetivo, es el de promover el desarrollo de la actividad de la comunicación, y ha unido esfuerzos profesionales al estar constituido por los cuatro sectores más relevantes de la publicidad: anunciantes, agencias de publicidad, centrales de medios y medios impresos (periódicos y revistas), para concretar el proyecto de auditar la circulación de medios en México.

Considerando que los espacios ofertados por los medios, constituyen la parte del mercado más disputada de los presupuestos de los anunciantes, su valor real debe ser analizado con la debida

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