Plan De Medios

PLAN DE MEDIOS

El plan de medios es definido como un instrumento de administración estratégica que busca llegar al público objetivo y lograr que este reciba el mensaje del candidato. El Plan de medios es la solución a la difusión de la campaña. Se lleva a cabo mediante la planificación de los medios a través de distintas técnicas para solventar cómo difundir masivamente un mensaje de la manera más rentable y eficaz.

El plan de medios es asimismo un plan de inversión publicitaria que en cada anunciante está caracterizado por dos parámetros: el primero, la cifra total que dedica a la campaña, integrada por uno o varios mensajes y dividida en una o varias etapas; el segundo, es la distribución de esa cifra en el medio o medios seleccionados. Según este último criterio, encontramos dos planteamientos diferentes:

Difusión a través de un solo medio (campaña televisiva, en radio, gráfica...), incluso en un solo soporte.

Difusión a través de una combinación de medios. Suele elegirse un medio principal, por ejemplo prensa, y uno o varios de apoyo (por ejemplo, radio y vallas).

El Plan de Medios es organizado y coordinado por el Equipo de Comunicaciones de la Campaña y se hace con el propósito de seleccionar de manera óptima los medios de comunicación y los mensajes que se van a transmitir en la campaña. El plan de medios es la respuesta a la necesidad de llegar al público objetivo, y lograr que este reciba el mensaje del candidato.

Todo objetivo comunicacional requiere del desarrollo de una estrategia coordinada sobre todas las actividades a elaborar y cuya relación da coherencia a todas y cada una de estas acciones. El plan de medios distingue el beneficio de incorporar todos los elementos y establecer un método con todos los actores, incluidos el involucramiento del candidato mismo para quien se desarrolla dicho plan.

¿QUÉ BUSCA UN PLAN DE MEDIOS?

Busca coincidir la audiencia del medio (televidentes, radioescuchas o lectores) con el público o segmento al que quiere llegar el candidato. Por ello, cuanto mayor sea el número de personas en la intersección de ambos públicos, mayor valor tiene el medio para el anunciante (en este caso para el candidato).

Antes de definir el Plan de Medios, el equipo de comunicación deberá reflexionar sobre lo que quiere y no quiere la campaña en materia de comunicaciones, hasta dónde están dispuestos a llegar y hasta dónde quiere llegar el candidato.

El equipo de comunicación deberá plantearse estas preguntas:

Determinar qué queremos conseguir, cuáles son nuestros objetivos

Decidir a quién vamos a dirigir nuestra comunicación

Pensar cuál es la idea que queremos transmitir

Fijar el presupuesto con el que contamos (cuánto)

Seleccionar los medios apropiados y su frecuencia de uso

Ejecutar el plan de medios y medir su impacto

FUENTES DE INFORMACIÓN Y ANÁLISIS EN LA PLANEACIÓN DE MEDIOS

Fuentes de mercado

Patrones de las áreas de ventas: los planes de medios suelen variar la cantidad de publicidad que se asigna a cada territorio de ventas. Los reportes de ventas de cada mercado se suelen utilizar para asignar geográficamente los recursos.

Patrones de ventas por mes: la publicidad se debe reflejar en el calendario de ventas y en la estacionalidad de los productos. Para planear estos es necesario hacer un seguimiento de las tendencias en la demanda de los consumidores.

Patrones de distribución: tiene que ver en cuanto a la disponibilidad de stock por parte de los distribuidores.

Patrones de la publicidad de la competencia: conocer este patrón no servirá en la toma de decisiones para determinar nuestro patrón de publicidad. P. Ej. Si va hacer en otro mercado, en el mismo mercado con otra modalidad, si se saldrá a competir en las mismas condiciones, etc.

Fuentes creativas.

Características del tema: el cómo se dice y el que se dice hará decidir en qué medios se expondrá el mensaje.

Características del mensaje: las tácticas creativas y el tono del mensaje también nos indicará, por ejemplo en qué tipo de programa televisivo se expondrá el mensaje.

Investigación y desempeño creativo: la reacción de la audiencia hacia el mensaje publicitario nos dará información para tomar decisiones sobre los patrones de continuidad y el número de apariciones.

Fuentes de los medios

Popularidad de los medios: es para saber qué cantidad de audiencia poseen y en qué medida esa audiencia coincide con el perfil del consumidor al cual dirigimos el mensaje.

Costos de transmisión en los medios: es para saber el costo de la campaña según el presupuesto planteado.

Características de los medios: ¿qué tanto influyen sobre la audiencia? ¿qué tan creíbles son? etc. Ayuda a estimar el impacto que el anuncio tendrá en la audiencia meta.

Oportunidad: ¿Cuándo anunciar?

Aquí entra en juego el concepto de apertura, que es el momento en que el consumidor es más receptivo a recibir información.

Oportunidades según la estación. La apertura existe cuando los consumidores consideran sus necesidades en función de la época del año. (helados, bebidas, chocolates, abrigos, etc.)

Oportunidades en función de días festivos y vacaciones: por lo que es obvio.

Oportunidades en función del día de la semana: cada día de la semana no es igual en el tráfico de compras.

Oportunidades en función de la hora: la oportunidad esta dictada por las necesidades de la gente durante el día la publicidad en los medios debe programarse cuando la necesidad es alta.

Duración: ¿durante cuánto tiempo anunciar?

La selección de patrones depende en gran medida de un gran número de factores incluyendo el presupuesto, los ciclos de uso por parte de los consumidores y los patrones de la competencia.

Ritmo de la campaña

Tiene que ver con los tiempos y la frecuencia de la duración de los anuncios.

En el concepto de apertura entran en juego las estaciones, los meses, días y horarios. La estrategia para cumplir con estos objetivos implica un equilibrio entre los recursos y la duración de la campaña.

Una estrategia de continuidad es un compromiso por difundir publicidad sin sacrificar impacto. También existen otros métodos como los patrones de cadencia y los patrones de ímpetu.

Patrones de cadencia: mantienen una pauta con regularidad con el objeto de lograr recordación por permanencia y continuidad. Está diseñada para intensificar la publicidad

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