Responsabilidad social corporativa y publicidad responsable

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Comprensión y Producción de Lenguaje 2

Fuentes adicionales para la PC2

2016-2

Fuente 1

Responsabilidad social corporativa y publicidad responsable

La relación publicitaria contiene siempre, como uno de sus componentes constitutivos, la persuasión, y no es malo que sea así. Justamente su razón de ser es llevar al cliente a la adquisición del producto o servicio. Decimos, por ello, que "el mensaje publicitario es de tipo instrumental", es decir, que brinda información sobre los elementos positivos del producto o servicio verdades a medias con el fin de persuadir. Este hecho no significa que el mensaje no se dirija a la razón, y ello no parece contrario al bien común, ya que todo consumidor medianamente prudente interpreta la información recibida contando con que peca de una intencionada parcialidad. Evidentemente, la publicidad, como toda forma de expresión, tiene su propio estilo y convenciones, entre las que se encuentran las formas retóricas y las exageraciones simbólicas que, siendo una práctica reconocida y aceptada, no tiene por qué atentar a la veracidad.

Cuando se habla de publicidad se suele reflexionar en torno a su eficiencia, pero se discute mucho menos sobre su papel para la promoción de los valores humanos. La publicidad no solo vende productos, sino sobre todo actitudes, valores y comportamientos.^[1] Los publicistas seleccionan los valores y actitudes a ser fomentados y alentados; mientras promocionan unos, ignoran otros. Se podría señalar que es imposible incorporar todos los valores en una campaña publicitaria, o que la publicidad se dedica específicamente a la venta de artículos y servicios. Ambas afirmaciones son verdaderas; pero también es cierto que para animar a la compra de un producto, este suele asociarse a la satisfacción de otro tipo de necesidad humana básica, como el deseo de seguridad, los impulsos sexuales, la necesidad de amor, el deseo de comodidad y lujo, el vértigo de las sensaciones nuevas, el capricho, el prestigio o el poder. Para ello se acude a representaciones simbólicas que, en la lectura del anuncio, llevan a identificar el producto con otras realidades. Del contenido que estas representaciones posean dependerá la contribución del mundo publicitario a la construcción o destrucción de los valores sociales.

Frecuentemente la publicidad refuerza un estereotipo como, por ejemplo, el de la mujer ama de casa poco agraciada, desarreglada, quejosa, poco lista y preocupada por simplezas.

En estos casos, sin embargo, los empresarios pretenden substraerse de la responsabilidad publicitaria con la explicación de que en los anuncios tan solo reflejan lo que ocurre en la cultura circundante – actúa como un espejo, argumentan -. Este razonamiento significaría tratar con cierto desprecio el arte y la creatividad publicitaria que consisten en algo muy superior a una actividad de reflejo de algo que sucede. Por otro lado, tampoco hace falta mostrar como totalidad lo que es solo una parte de la realidad social. De modo reincidente se suele apelar a motivos como la envidia, el estatus social, la codicia y otros vicios humanos como algo deseable atentando contra la verdad de la persona y las mismas leyes de una buena convivencia social. La publicidad es, si se quiere, un espejo que forma o desforma las realidades y que, además, no lo refleja todo. Considérese, a modo de ejemplo, el hecho de que con gran frecuencia se omiten en la publicidad referencias a grupos raciales o étnicos que cada vez cobran mayor protagonismo social. Se podría decir, por tanto, que nos encontramos ante un “espejo seleccionador” y no ante una muestra cristalina de la realidad social.

Tomado de VANNEY, Alejandra (2015) Responsabilidad social corporativa y responsabilidad responsable (consulta: 25 de junio de 2015) (http://es.catholic.net/op/articulos/27366/cat/155/responsabilidad-social-corporativa-y-publicidad-responsable.html)

Fuente 2

La publicidad en los niños

Los niños son el público más indefenso que existe ante la persuasión publicitaria, ya que son muy vulnerables emocionalmente, de ahí que deba regularse especialmente la publicidad que va dirigida a ellos, ya que los convierte en un objeto publicitario especialmente sencillo.^[2]

Analicemos las características de la conducta infantil.

La atención: El niño está en una etapa donde la curiosidad, característica fundamental, independientemente de la retención, por lo que es un claro receptor de mensajes estimulantes, incluido los publicitarios^[3].

La credulidad: A menor edad del niño, más crédulos son de los mensajes publicitarios. A partir de los 4 y 5 años empiezan a fijarse más en detalles y a cuestionar aspectos que antes los consideraba reales. Vemos ejemplos de malas prácticas, es aquella publicidad engañosa que se aprovecha de credulidad de los niños para introducir su producto y rebasa los límites de la ética.

Dificultad de abstraer lo subjetivo de lo objetivo: El niño a edades muy tempranas confunden la realidad con la fantasía y piensan que aquel personaje de su serie favorita lleva una vida real. Las marcas pueden apelar esta ilusión para mantener la fantasía en el diseño de artículos o películas, ya que los niños sueñan en ser alguien importante o tener algún don especial. El aspecto negativo, está en que esta publicidad sea tan invasiva que el niño se encierre en un mundo virtual que le genere adicción y quiera pasar más horas activas frente a un ordenador.

Efecto espejo: Los niños tienden a imitar el comportamiento de los adultos y les llaman la atención los juguetes que les permiten acercarse a estos comportamientos. Las cocinas, salones de belleza, juegos de doctor o mecánico son ideales de profesiones que quieren imitar los niños y que han sido bien recibidas por niños con aprobación de los adultos. Al analizar esta característica, los medios y las conductas de los adultos cercanos al niño juegan un papel importantísimo en su comportamiento, ya que el niño imita lo que ve. Si vemos en publicidad o en películas, personajes bebiendo, fumando o ejerciendo la violencia, el niño vulnerable querrá imitar ese comportamiento.

Tomado GONZÁLEZ, Yolanda (2013) de (consulta: 25 de octubre de 2016) (http://blogs.icemd.com/blog-estrategias-de-marketing-percepcion-o-realidad-/la-persuasion-publicitaria-efectos-que-provoca-la-publicidad-en-los-ninos/)

Fuente 3

El sexismo en la sexualidad de juguetes. Estereotipos de género

Según Miguel Llorca Llinares, los estereotipos que se asocian a cada uno de los sexos son totalmente opuestos. “Tradicionalmente, las características masculinas tienen una mayor valoración social y aunque, tanto a los hombres como a las mujeres, se les somete a un proceso parecido de reducción de las diferencias individuales y homogenización en tono a un modelo, es mucho más rígido el modelo masculino que el femenino” (Llorca, 2007: 80).

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