Caso Movistar

CASO 3

MOVISTAR: EL LANZAMIENTO DE LA MARCA EN ARGENTINA

1. ¿Qué elementos deben considerarse en la generación de una marca?

Una marca debe estar configurada por los siguientes elementos:

- Nombre o fonotipo: Es la identidad verbal de la marca, parte de la marca que se puede pronunciar. Debe tener las siguientes características: breve, de fácil lectura y pronunciación, eufonía, memorización, asociación y/o evocación, distinción, adaptación, sintonización con el público y protección por la ley.

- Logotipo: Es la representación gráfica del nombre, la grafía propia con la que éste se escribe

- Grafismos: Son aquellos dibujos, colores o representantes no pronunciables, completa la identidad visual de la marca.

2. ¿Cómo actúa la marca paraguas o madre? ¿Qué importancia y riesgos asociados tiene?

Es aquella marca que engloba diferentes productos o servicios de distintas categorías, con valores más o menos equivalentes y que forman parte de la misma compañía. La marca paraguas permite agregar valor a lo largo de la cadena.

Su principal ventaja reside en la sinergia, ya que permite contribuir a la notoriedad de las marcas o productos individuales. La notoriedad adquirida hace que de los éxitos de una marca paraguas se beneficien otros sectores con muy poca inversión en marketing. Permite que cada producto o división dirija su propia comunicación a fin de adaptarse a las características específicas del mercado que le pertenece.

El riesgo en que se incurre es que si el nuevo producto que se incluye dentro de la marca paraguas no funciona puede dañar al resto de productos que se comercializan bajo esa misma marca.

3. ¿Es posible una marca global o regional? ¿Es necesario un elemento local?

Esto depende de la segmentación del mercado que quiera realizar la compañía, ya que de esta forma se puede dar a conocer de forma global, si es ese su objetivo, o de forma regional.

El hecho de tener un elemento local dentro de la marca permite un grado de identificación mayor por parte del mercado, ya que perciben la marca como parte de su identidad.

Carlos A: sí es posible establecer una marga global o regional, máxime cuando son productos especializados, tales como las comunicaciones y combustibles. Sin embargo es importante mencionar que la mezcla de marketing en muchas ocasiones debe adaptarse a determinadas regiones, es decir ser de tipo local para obtener los resultados regionales o globales que se desean.

4. ¿Cuál debería ser el posicionamiento de Movistar? ¿Contra quién debería competir: Personal o CTI?

Movistar debe posicionarse como una marca para todo público, ya que las compañías que se fusionaron tienen por un lado, gran parte de consumidores maduros con alto poder adquisitivo, y por otro

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