Caso Examen Movistar

“Movistar”: Telefónica Móvil S.A.

En abril de 2009, Oliver Fogel, Gerente General de Telefónica Móvil S.A., sociedad conocida bajo el nombre comercial de Movistar, analizó las cifras de cierre del último ejercicio. Minutos antes de ingresar a la reunión de Directorio se sentó en su oficina a reflexionar sobre dichos resultados, puesto que existían antecedentes que indicaban que esa unidad presenta en el último período un disminución marginal comparado con los últimos años.

Luego de comentar estas cifras con su asistente, se propuso encontrar nuevas estrategias para potenciar el crecimiento y sustentabilidad de la línea de negocios de Telefonía Móvil. En esa línea, Fogel reconoce que el foco de trabajo a futuro, será visualizar los cambios de corto y mediano plazo.

Por esta razón realizó un completo y detallado estudio junto con su asistente. Ambos concuerdan que el escenario es complejo - debido a ciertos aspectos del mercado chileno- . Al analizar algunos puntos de la Industria, Fogel llega a la conclusión que: “Chile se caracteriza por poseer clientes con un alto nivel de sofisticación, siendo el primer país de Latinoamérica en alcanzar una penetración de telefonía móvil sobre el 90%’’. Así mismo, destaca que “los clientes chilenos adoptan rápidamente nuevas tecnologías, lo que refleja que es el país que cuenta con los clientes más maduros de Latinoamérica’’.

Por último, Fogel explica que Chile está a un paso de convertirse en un mercado más competitivo debido a la entrada de VTR y Nextel al mercado de Telefonía Móvil. Esto generaría una industria con un menor grado de concentración, lo que conllevaría a un escenario más complejo.

LA EMPRESA

Los inicios de la Compañía

Telefónica Móvil nació en Madrid el 19 de abril de 1924, como la Compañía Telefónica Nacional de España (CTNE). Durante sus comienzos y bajo el Gobierno de Miguel Primo de Rivera, la empresa se dedicaba a la repartición de servicios telefónicos, siendo la única entidad del país que operaba en este sector.

Hoy, gracias a las leyes de la comisión Europea, ha dejado de ser un monopolio. A pesar de esto, Telefónica sigue liderando el mercado en cuanto a clientes, en comparación con otras empresas.

Actualmente y con más de 80 años de experiencia, es importante destacar que el Grupo presta servicio a más de 47, 2 millones de clientes a cierre de septiembre de 2008. Por su parte, en Latinoamérica la compañía presta servicios a más de 153,1 millones de clientes al 30 de septiembre de 2008, posicionándose de esta forma como operador líder en países como Argentina, Chile y Perú.

Unidad Estratégica de Negocio (UEN) Móvil

El Grupo Telefónica Móvil está compuesto de subsidiarias. Éstas están ubicadas en 25 países alrededor del mundo, distribuidos en continentes como: América, Europa y África.

Cuenta con más de 252 millones de accesos a clientes, siendo un operador de telecomunicaciones líder en el mercado de habla hispana y portuguesa.

Su principal mercado está focalizado en España, país en el cual se encuentra la sede corporativa. Por su parte, los países en donde se encuentra su mercado estratégico son: Brasil, Perú, Argentina, Venezuela, Chile, Colombia, El Salvador, México, Guatemala, Nicaragua. Desde el 2006, sus nuevos mercados estratégicos son: Alemania, Eslovaquia, República Checa, Reino Unido e Irlanda.

Además, cuenta con alrededor de 1,6 millones de accionistas directos, cotizando en el Mercado continuo de las bolsas españolas –Madrid, Barcelona, Bilbao y Valencia- y en las bolsas de Tokio, Nueva York y Londres.

Los Ingresos del Grupo

Los accesos a móviles del Grupo Telefónica reportan un ingreso en el último período de USD 11.843 millones, lo que representa un aumento de un 4,7 % con respecto al 2007. Además, abarcó alrededor de 24 millones de clientes en 2008.

Durante ese mismo año, los ingresos del Grupo Telefónica Móvil en Latinoamérica, representan el 38, 3% de los ingresos totales del grupo. La siguen Telefónica España, con un 36,0% y Telefónica Europa, con 24.7 %.

Participación de mercado

El Grupo Telefónica ha experimentado un crecimiento sostenido en la mayoría de los mercados donde opera al cierre de 2008, experimentando importantes aumentos con respecto al 2007: La cantidad de unidades móviles que posee en el mercado Español supera con creces los 23.6 millones de líneas activas, lo que refleja un incremento de un 3,4%. Este crecimiento se debe al aumento de líneas o clientes del segmento contratos o planes. Por su parte, en Latinoamérica el Grupo Telefónica es el mayor proveedor de servicios inalámbricos. A través de la telefonía móvil alcanzó 123, 4 millones de líneas o accesos ligados a equipos móviles, con un incremento del 22,7%. Todo esto se atribuye al gran avance que ha experimentado en todas sus operaciones. Así mismo, en el viejo continente Europa, la compañía obtuvo una cifra de 41,2 millones de líneas o accesos móviles. Este importante resultado, refleja un aumento en su participación de un 7.6%. En esa línea, lo que produjo este incremento, fue la ganancia neta de 1,7 millones de clientes en Alemania.

La Empresa en Chile

Hace 20 años, la compañía comenzó los primeros pasos de la expansión de sus operaciones fuera de España. Esto marcaría el comienzo de su estrategia para pasar de una empresa local a una compañía global.

Fue en la ciudad de Santiago de Chile donde inició el arribo a la región de América Latina, siendo este país su primera apuesta o proyecto piloto para la futura expansión del Grupo. De esta forma, lograron conocer y relacionarse con los potenciales clientes de Latinoamérica, estudiando su escenario económico, institucional, cultural y social de cada uno de ellos.

Chile, demostró ser un mercado con un alto nivel de compromiso, facilitando de esta forma el desarrollo y masificación de las nuevas tecnologías. En esa línea y gracias a la globalización, proceso que ha permitido la creciente interdependencia y comunicación entre las distintas culturas y sociedades del mundo, el Grupo Telefónica detectó la fuerte necesidad en la mayoría de sus clientes, quienes día a día buscaban la manera más rápida y eficaz de comunicarse.

De esta forma, la Compañía decide construir una unidad de negocio inalámbrica para toda Latinoamérica, bajo el nombre comercial de Movistar.

Telefónica Móvil S.A o Movistar Chile

Es el resultado de la creación de una unidad inalámbrica del operador español de telefonía fija, “Grupo Telefónica”, la cual entró en operación en Chile y otros países de Latinoamérica en 2004. Esto se llevó a cabo tras la fusión con todas las operaciones

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