Tecnicas Cualitativas

TÉCNICAS CUALITATIVAS

Las empresas necesitan saber no sólo qué compran los consumidores sino también por qué compran. Los estudios motivacionales –como también se denomina la investigación cualitativa– no consisten en preguntas directas sino en observar y escuchar a la gente en un entorno amigable como puede ser una reunión grupal o una entrevista individual. Las técnicas cuantitativas suelen ser ineficaces para obtener respuestas de calidad a determinadas preguntas, como por ejemplo qué es lo que motiva a un consumidor a comprar un producto o un servicio, o por qué rechaza tal o cual marca. Con un cuestionario estructurado solo se obtendrían respuestas “obvias” ya que los comportamientos de los consumidores suelen ser en gran medida inconscientes. Un enfoque más flexible, interactivo y con preguntas abiertas, permite comprender mejor el comportamiento de los consumidores para desarrollar estrategias de marketing más eficientes.

Algunos casos en los que la investigación cualitativa es particularmente eficaz:

– Pre-testear una pieza publicitaria antes de su lanzamiento. ¿Se decodifica adecuadamente el o los mensajes que la empresa desea transmitir? ¿Es atractiva? ¿El público objetivo se identifica con ella?

– Realizar una primera investigación exploratoria sobre un mercado del que no se conoce nada, previo a un estudio cuantitativo. La etapa cualitativa previa suele ser de enorme utilidad para definir qué es lo que se va a querer cuantificar en una encuesta.

– Testear la viabilidad un nuevo concepto de producto antes de su lanzamiento. ¿Existe la necesidad? ¿Existe realmente una voluntad de satisfacerla? ¿Ese producto la satisface adecuadamente?

– Conocer el posicionamiento de una marca y de sus competidoras: ¿cuáles son los atributos que valora el consumidor para una determinada categoría de productos? ¿Cuáles son los puntos fuertes y los puntos débiles de las diferentes marcas en relación a esos atributos?

• Entrevistas en profundidad

• Focus Groups

• Minigrupos

ENTREVISTAS EN PROFUNDIDAD

Las entrevistas en profundidad se aplican cuando no es posible conformar grupos debido a las especificidades del targetinvestigado: líderes de opinión, empresarios, dirigentes políticos, profesionales, etc.

También suelen utilizarse entrevistas individuales en investigaciones sobre temas delicados, en las que los participantes no se sentirían cómodos expresando sus opiniones o contando sus experiencias frente a otras personas, o aun cuando exista el riesgo de que en una entrevista grupal las personas solo verbalicen “lo que debe ser” y no lo que efectivamente hacen, piensan o sienten.

FOCUS GROUPS

Qué son y para qué sirven

Los focus groups constituyen una de las formas de investigación cualitativa en la que se reúne a un grupo de personas para indagar acerca de actitudes y reacciones frente a un producto, un servicio, una marca, una pieza publicitaria, o una combinación de todos. Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica donde los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones.

Las sesiones de grupo son una herramienta fundamental para recibir una retroalimentación de diversos temas concernientes al mix de marketing. En particular se utiliza para detectar deseos, necesidades, fantasías, prejuicios, motivaciones, o sea el “qué” y el “por qué”.

El análisis en este tipo de investigación suele ser complejo ya que depende de los estilos de comunicación y de las reacciones no verbales de los participantes. Es por ello que se necesitan profesionales muy entrenados para el manejo del grupo y el análisis de los resultados. En Grupo RADAR todos los grupos son moderados por psicólogos especializados en marketing y en dinámica grupal

Cómo funcionan

Para las sesiones de grupo se elabora un “guión” de común acuerdo con el cliente, que recorre todos los temas que se desean tratar. No se trata de

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