Diseño De Cuestionarios

DISEÑO DE CUESTIONARIOS

Una de las primeras Encuestas Gallup ilustra que la respuesta a una pregunta, es a menudo, una función de su redacción: “A las personas se les pregunto si eran propietarias de alguna acción de bolsa (stock). En las entrevistas que se realizaron en el Suroeste de Estados Unidos, surgieron gran cantidad de propietarios de acciones, puesto que en esa región los entrevistados pensaban que se trataba de ganado (livestock). Fue necesario volver a redactar la pregunta para hacer referencia a “los títulos que se venden en cualquier bolsa de valores”.

Muchos expertos en investigación con encuestas creen que con mejorar la redacción de las preguntas contribuye en mayor medida a la exactitud que al muestreo. Los experimentos demuestran que el rango de error debido a las preguntas vagas o al uso de palabras ambiguas puede ser hasta de 20 o 30 puntos porcentuales.

Las preguntas difieren solo en el uso de las palabras debe, podría y debería:

¿Cree que debe hacerse algo para facilitar a las personas el pago de las cuentas médicas o de hospitales?

¿Cree que podría hacerse algo para facilitar a las personas el pago de las cuentas médicas o de hospitales?

¿Cree que debería hacerse algo para facilitar a las personas el pago de las cuentas médicas o de hospitales?

Los resultados de los ejemplos comparados: 82% respondieron que debe hacerse algo, 77% que podría hacerse algo y 63% que debería hacerse algo. Los dos extremos, debe y debería, están separados por una diferencia de 19 puntos porcentuales. Irónicamente, este es el mismo error en puntos porcentuales en la encuestas Literary Digest, que a menudo se cita como ejemplo del error asociado con el muestreo. Este capítulo resume un procedimiento para el diseño de cuestionarios e ilustra que tan peligroso es contar con pocos conocimientos de investigación.

UNA ENCUESTA ES TAN ADECUADA COMO LAS PREGUNTAS QUE FORMULA

Cada etapa es importante en el proceso interdependiente de la investigación de mercados. Sin embargo, una encuesta de investigación de mercados es tan adecuada como las preguntas que formula. Es fácil pasar por alto la importancia de la redacción de las preguntas, pero el diseño de cuestionarios es una de las etapas más críticas en el proceso de investigación con encuestas.

“un buen cuestionario parece ser tan difícil de componer como un poema. El producto final deberá verse como si estuviera escrito con el menor esfuerzo por un niño inspirado, pero casi siempre es un trabajo arduo”. Las personas de negocios que no tiene experiencia en la investigación de mercados a menudo creen que elaborar un cuestionario es una tarea fácil. Los investigadores principiantes que piensan que el sentido común y el buen uso de la gramática es lo único que necesitan para elaborar un cuestionario generalmente aprenden que sus esfuerzos son inadecuados.

Aunque el sentido común y la gramática son importantes en la reducción de los cuestionarios, el arte de diseñarlos requiere mucho más. Suponer que las personas comprenderán la pregunta es un error común. Es probable que los entrevistados no sepan que se les pregunta y que no estén conscientes del producto o el tópico de interés. Quizá confundan el tópico con otro o la pregunta no significa lo mismo para todos. Por último, pueden negarse a responder las preguntas personales. No obstante, es posible minimizar la mayor parte de los problemas si un investigador hábil redacta el cuestionario.

DISEÑO DE CUESTIONARIOS: PANORAMA GENERAL DE LAS DECISIONES MAS IMPORTANTES

La relevancia y la exactitud son dos criterios básicos a cumplir si se espera que un cuestionario sirva para los propósitos del investigador. Para lograr estos fines, un investigador que planea diseñas un cuestionario en forma sistemática necesitará tomar varias decisiones que, por lo regular nos no necesariamente, siguen este orden:

1.- ¿Qué debe preguntarse?

2.- ¿Cómo deben redactarse las preguntas?

3.- ¿Que secuencia deben tener las preguntas?

4.- ¿Qué disposición del cuestionario cumplirá mejor con los objetivos de la investigación?

5.- ¿de qué manera debe probarse el cuestionario? ¿Es necesario revisa el cuestionario?

¿QUÉ DEBE PREGUNTARSE?

Ciertas decisiones que se toman durante las primeras etapas del proceso de investigación influyen en el diseño del cuestionario. Los capítulos anteriores subrayan la necesidad de contar con una definición adecuada del problema y objetivos claros para el estudio. La definición el problema indicara el tipo de información que debe recopilarse a fin de responder las preguntas del gerente; distintos tipos de preguntas pueden ser más efectivos que otros en la obtención de ciertos tipos de información. Más adelante, será preciso determinar el medio de comunicación para la recopilación de datos; es decir, entrevista telefónica, entrevista personal o cuestionario de auto aplicación. Esta decisión influye también en la estructura y el contenido del cuestionario. Las preguntas específicas a formularse serán una función de las decisiones previas.

Las últimas etapas del proceso de investigación tendrán un impacto significativo en la redacción del cuestionario. Desde luego, las preguntas que deben formularse tomaran en cuenta la forma de análisis de datos. Al diseñar el cuestionario, el investigador debe considerar los tipos de análisis estadístico que se realizaran.

• RELEVANCIA DEL CUESTIONARIO.

Un cuestionario es relevante si no se recopila información innecesaria y solo se obtiene la que se requiere para solucionar el problema de mercadotecnia. Hacer una pregunta equivocada o irrelevante es un error común. Si la tarea de mercadotecnia debe destacar los problemas de imagen de las tiendas, seria irrelevante pedir información general sobre las preferencias por los estilos de ropa. Para asegurar la relevancia de la información, el investigador debe ser especifico respecto a los datos necesarios y tener una razón fundamental para cada partida de información. Después de realizar las encuestas, muchos investigadores se dan cuenta de que omitieron algunas preguntas importantes. Por tanto, al planear el diseño del cuestionario, los investigadores deben pensar en las posibles omisiones. ¿Se recopila información sobre las variables demográficas y pictográficas relevantes? ¿Existen algunas preguntas que puedan aclarar las respuestas a otras preguntas? ¿Los resultados del estudio ofrecen una respuesta al problema del gerente de mercadotecnia?

• EXACTITUD DEL CUESTIONARIO

Una vez que el investigador decide que debe preguntarse, el criterio

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