EL ROL DE LAS EMPRESAS EN LA DISMINUCION DEL RACISMO A TRAVES DE SU PUBLICIDAD

EL ROL DE LAS EMPRESAS EN LA DISMINUCION DEL RACISMO A TRAVES DE SU PUBLICIDAD

El mestizaje es una fusión a nivel racial y cultural y forma parte intrínseca del mundo de hoy. Incluso nos atrevemos a asegurar que es casi imposible encontrar a personas que no procedan de una mezcla racial y, a pesar de ello, desde hace muchos años, existe una marcada discriminación por el color de la piel que genera la exclusión entre diversos grupos. En estas últimas décadas se están viviendo nuevas prácticas racistas y discriminatorias, y la publicidad es un medio que está siendo muy utilizado por numerosas empresas que contribuyen a estas prácticas.

Notamos que la publicidad ha adquirido una creciente importancia en nuestra cultura, y en nuestras vidas, pues ella convive con nosotros a través de diferentes medios. No solo la vislumbramos en la televisión y la radio, sino también a través de internet, las redes sociales, los paneles publicitarios, los diarios, los catálogos de las tiendas por departamento, entre muchos otros medios que nos proyectan diariamente una serie de mensajes que terminan influyendo en todos los peruanos.

Es por eso que las empresas tienen una gran responsabilidad al diseñar sus estrategias publicitarias pues consideramos que deben promover la inclusión de personas de diferentes rasgos en su publicidad para eliminar el racismo. Con ese objetivo, daremos a conocer cómo la publicidad de las empresas exalta a las personas de rasgos caucásicos, vinculándolas con el éxito, y explicaremos por qué los medios publicitarios influyen en la construcción de la realidad de la sociedad.

Debemos reconocer que los anuncios publicitarios, que se presentan en cualquier medio de comunicación, al patrocinar un producto, no nos venden solo el producto en sí, sino que nos venden todo un estilo de vida. Por ejemplo una revista de catálogo donde se ofertan camisas y pantalones de “marca”, utiliza como escenarios a oficinas, autos de últimos modelos, restaurantes de lujo, etc. y es ahí, en ese estilo de vida deseado, donde la publicidad de las empresas exalta a las personas de rasgos caucásicos como modelos, vinculándolas directamente con el éxito.

¿Por qué decimos exaltar? Porque las campañas publicitarias de muchas empresas, no muestran como somos realmente la mayoría de peruanos. Si nos detenemos a observar tan solo por unos minutos los spots que aparecen en televisión, podemos percibir que la presencia de personas con rasgos caucásicos comparada con la de personas de otros rasgos es mucho más frecuente. Esto lo podemos ratificar con la afirmación de Arellano, quien nos dice que “si tomáramos una muestra al azar de la publicidad que hoy se transmite en el país y la mostráramos a algún extranjero, probablemente él pensaría que la mayoría de los peruanos somos como cualquier europeo” (Citado por Bruce 2007). Quienes hemos tenido algún vínculo con una persona que radica en otro país, sabemos que efectivamente la afirmación de Arellano es correcta.

Sin embargo, es evidente que eso no es cierto. Nos basta una mirada a los centros comerciales del país, como Mega Plaza o Plaza San Miguel, para comprobar que el Perú está conformado, en su mayoría, por mestizos y amerindios. Incluso en The World Factbook, publicación anual de la Agencia Central de Inteligencia de EEUU – CIA, se afirma que solo el 15% de la población peruana es blanca, mientras que el 85% son amerindios, mestizos y personas de otros rasgos (2013). Estos datos demuestran que, efectivamente, la mayoría de los peruanos no somos de rasgos caucásicos, sin embargo, algunas tiendas por departamento muy conocidas en nuestro medio insisten en recurrir a modelos de piel blanca, que definitivamente no representan a la mayoría de los clientes que consumen en sus distintos locales (Bruce, Jorge 2007:67), en sus campañas de publicidad.

Debemos hacer hincapié en que las estrategias publicitarias de las empresas no solo no representan a la mayoría de peruanos, sino que además asocian estrechamente los conceptos de belleza, status y felicidad con las personas de rasgos caucásicos.

En relación a la belleza, numerosos empresarios suponen que para incrementar el consumo de sus productos, es necesario que los modelos que los promocionan sean de rasgos blancos, pues para ellos “lo blanco es considerado bonito y estéticamente agradable al espectador, mientras que aquello que no es blanco es de menor calidad, primitivo y feo” (Pancorbo, Espinoza y Cueto 2011: 315). Esa es una de las principales razones por la que estamos rodeados de campañas publicitarias que relacionan directamente la moda con modelos de rasgos caucásicos que muestran vestidos, accesorios, y maquillaje, que resaltan la belleza física del hombre o la mujer, y se imponen como modelo a seguir. Es extraño ver publicidad donde se muestren personas de rasgos mestizos o amerindios que promocionen este tipo de productos ligados a la belleza.

También se puede ver que estas empresas relacionan lo blanco con el dinero y la felicidad. Para no ir muy lejos, encontramos varias características comunes en los comerciales donde aparecen familias. Sus integrantes son de tez blanca y se encuentren felices compartiendo juntos el producto o servicio ofrecido por el comercial. Cuando se observa a quien ejerce el rol de padre, se le percibe como un empresario exitoso que tiene un buen trabajo en la oficina, y a la madre se le observa dedicándose sonriente a las labores de casa, mientras espera ansiosa a los demás miembros de la familia a quienes ofrece su cariño dentro de un mundo ideal. Y además se percibe que las familias, de estos spots publicitarios, tienen altos niveles de ingresos que les permite realizar gastos que son inalcanzables para la mayoría de ciudadanos en la realidad.

Este tipo de publicidad enfatiza el racismo hoy en día; y en ese contexto debemos reconocer que surgen, constantemente, esfuerzos de diferentes instancias desde el gobierno y la sociedad civil, como INDECOPI y la Mesa contra el Racismo respectivamente, para eliminar el racismo en la publicidad a través de diferentes campañas y actividades. Más a pesar del decidido esfuerzo de estas instituciones, el racismo se mantiene. Un claro ejemplo es la reciente publicidad de la campaña de cerveza Cuzqueña denominada ‘Exitosos de verdad’ que fue denunciada debido a que todas sus imágenes muestran un mundo en el que las personas de ‘éxito’ son de tez blanca y de

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