EXAMEN PARCIAL DE GERENCIA DE MARKETING

EXAMEN PARCIAL DE GERENCIA DE MARKETING

Instrucción:

- Lee detenidamente el siguiente caso y responde a las preguntas formuladas al final del mismo.

Crédito “La Súper”

Era la tarde del 15 de agosto del 2013, se acababa de culminar la junta del directorio del grupo Efe, cuando Jorge Sanz, gerente de productos de Financiera Efectiva, convocó a una reunión a Rafael Mendoza, jefe de productos de Financiera Efectiva, en dicha reunión le encargó desarrollar un producto crediticio dirigido hacia la mujer. El directorio había solicitado potenciar las acciones comerciales dirigidas hacia las mujeres y una manera era desarrollando un crédito que permita atender sus necesidades de electrodomésticos.    

El grupo Efe

Las empresas que forman parte del grupo Efe son:

•Tiendas Efe, empresa retail dedicada a la comercialización de electrodomésticos. Cuenta con 75 tiendas distribuidas a nivel nacional. Lleva más de 50 años en el mercado nacional, además posee el 12 % de participación de mercado en ventas de electrodomésticos. El 50% de sus ventas son al crédito. Sus principales clientes son la población de los NSE C y D.

•La Curacao, empresa retail dedicada a la comercialización de electrodomésticos, cuenta con 94 tiendas distribuidas a nivel nacional. Posee el 12% de participación de mercado en ventas de electrodomésticos. El 35% de sus ventas son al crédito. Sus principales clientes es la población de los NSE B, C y D. La Curacao fue comprada por el grupo Efe en diciembre del 2012.

•Financiera Efectiva, empresa financiera dedicada a brindar créditos de consumo únicamente a los clientes que adquieren productos en Tiendas Efe y La Curacao. Está orientada a la población cuyos oficios son informales (población que no cuenta con sustentos para justificar sus ingresos, por ejemplo, los taxistas), además que no cuenten con ningún producto crediticio (préstamos, ahorros y/o tarjeta de crédito) y que pertenezcan a los NSE C y D.

La venta al crédito  

        En cada una de las tiendas de Tiendas Efe y La Curacao se encontraba una oficina de Financiera Efectiva, a través de la cual los ejecutivos de créditos analizaban, aprobaban y/o rechazaban las solicitudes de crédito para la compra de electrodomésticos, para esto cada oficina solo podía atender a la población que vivía en zonas aledañas a la misma, esto se debía a que los ejecutivos de crédito además de aprobarlos también se encargaban de la cobranza de los mismos.    

        Tanto Tiendas Efe y La Curacao cuentan con fuerza de ventas directa, las cuales visitan a clientes potenciales de zonas aledañas a fin de vender los electrodomésticos (puerteo).  Las ventas a través de esta modalidad representaban el 60% del total de ventas y la gran mayoría se realizaban a través de créditos.

El contexto

        Las ventas de los últimos cinco años hasta el 2012 habían presentado un crecimiento anual promedio del 12%, sin embargo, para el 2013 solo se presentaba un crecimiento, respecto al 2012, del 4%. El directorio del grupo Efe mostraba su preocupación, ya que con la adquisición de La Curacao se preveía un crecimiento del 8% respecto al 2012.  Las ventas a través del puerteo habían caído respecto al año anterior en 10%, el equipo de ventas argumentaba que se debía a que muchas veces no contactaban a la persona decisora que podía tomar el crédito y así adquirir un electrodoméstico.  

La junta del directorio del grupo Efe solicitó a Jorge Sanz desarrollar un producto crediticio dirigido a las mujeres, esto atendía la solicitud del área de venta de Tiendas Efe, ya que en estudios de mercado se evidenciaba que las mujeres eran las principales influenciadoras dentro de un hogar en la decisión de adquirir un electrodoméstico. La intención era contar con el producto crediticio dirigido hacia las mujeres para octubre del 2013, ya que de esa manera se podría llegar a la campaña navideña, en la cual se concentraba el 40% de las ventas de electrodomésticos de todo el año.

Las definiciones

Jorge Sanz sabía que una vez que se tuviese las definiciones del nuevo crédito dirigido a las mujeres (perfil del público objetivo, requisitos y condiciones crediticias) tomaría 2 meses el desarrollo del mismo, por lo que le otorgó tan solo 15 días a Rafael Mendoza para que pueda bosquejar las definiciones del nuevo crédito con la debida justificación y sustento.  El objetivo de este nuevo crédito sería el de atender a un nuevo grupo de clientes que a la fecha no estaban siendo atendidos y así mejorar los resultados de las ventas.  El momento decisivo sería en la campaña navideña del 2013, sin embargo, para esto se debía contar con las definiciones finales del producto en tan solo 15 días.

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