Fundamento Teorico Markerting

FUNDAMENTOS TEORICOS

1) MARCAS

1.1 ) Origen

El concepto de marca surge a mediados de la década de 1880, ya que en ese entonces los fabricantes vendían sus producciones a los mayoristas sin un previo control de calidad adecuado y con escasa diferenciación. Por tal motivo, los mayoristas tenían ventaja sobre los fabricantes, así como sobre los vendedores. Los fabricantes debían brindarle las mejores ofertas a los mayoristas con el fin de lograr que su producto fuera distribuido. Esto provocaba una reducción en las ganancias, y como resultado de esta reducción, algunos fabricantes decidieron diferenciar sus productos de la competencia. Le pusieron nombres a sus productos, obtuvieron patentes para proteger su exclusividad y se valieron de la publicidad para llevar las noticias sobre estos productos a los consumidores, saltándose a los mayoristas y a los vendedores, generando de esta manera el nacimiento del concepto de marca. Entre las primeras marcas que todavía existen podemos citar a Levi"s (1873), Budweiser (1876) y Coca-cola (1886). ?

Las marcas con una estrategia diseñada con cuidado y que ofrecen a los consumidores un mensaje consistente en sus anuncios, así como un producto actualizado con regularidad, serán los líderes de sus industrias y generarán mayor ingreso sobre la inversión, mayor participación en el mercado y mejor percepción de calidad ante los consumidores. ?

Por tal motivo podemos afirmar que las marcas son las posesiones de mayor valía que tiene un comerciante.

1.2) ¿Qué es una marca?

Una marca es un nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una combinación de ellos que pretende identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia. ?

Por lo tanto, una marca identifica al fabricante o al vendedor de un producto.

Cabe hacer la salvedad que el producto no es la marca, el producto se fabrica y una marca se crea. Un producto puede variar con el tiempo, pero la marca permanece inalterable.

Las marcas difieren de otros activos intangibles como las patentes de invención y los derechos de autor que sí tienen fecha de vencimiento.

Al tenor de la Ley de marcas registradas, el beneficiario de una marca recibe los derechos exclusivos para usar el nombre de la marca por un período ilimitado de tiempo.

La creación de un producto de marca requiere de fuertes inversiones de dinero, muchas investigaciones de mercado a largo plazo y sobre todo en el caso de publicidad, promoción y empaques.

Por tal motivo, muchos fabricantes con frecuencia encuentran que resulta más fácil y menos caro simplemente fabricar el producto y dejar que otros se encarguen de crear la marca. Por ejemplo, los fabricantes de Taiwán han optado por éste camino, ellos fabrican gran parte de ropa, aparatos electrónicos de consumo masivo y las computadoras del mundo, pero venden éstos productos sin el nombre de la marca Taiwán. ?

Si esto lo traducimos al mercado de información jurídica, encontramos distintas estrategias que han adoptado sus principales players.

Por ejemplo, una empresa ha adquirido la representación de la marca "La ley", quienes son líderes del mercado con más de 45 años en el rubro y se encuentran muy bien posicionada en la mente de los consumidores.

Por tal motivo, no cambian el nombre de la marca, sino que utilizan una estrategia de marca local aprovechando la competencia que tiene el nombre de la marca por encima de sus competidores, pero desde luego que han pagado por cada peso que la marca se ha sabido ganar a través de su trayectoria y reputación en el mercado.

La otra opción hubiese sido desarrollar una nueva marca y posicionarla, con todos los esfuerzos de venta que esto trae aparejado (promociones, fuerza de ventas, investigaciones de mercado, etc.) para lograr la participación de mercado esperada o deseada.

Distinto es el caso de Lexis Nexis. Este grupo arriba a arrivo a sudamerica ha mediados del año 2000 y adquiere las editoriales Jurisprudencia Argentina, Abeledo Perrot y Depalma (orientadas a distintos nichos del mercado), las fusiona en una misma estructura bajo la marca global de Lexis Nexis, quienes son líderes en el mercado de información jurídica en EEUU. Esta estrategia de marca, como lo mencionamos anteriormente, requiere de un importante esfuerzo de venta, solventado en fuertes inversiones para poder posicionarce y captar mercado de sus competidores.

Los nombres de marcas fuertes imponen una gran lealtad de los consumidores. Una cantidad suficiente de clientes demanda éstas marcas y rechaza sustitutos aún cuando los sustitutos sean ofrecidos a precios algo más bajos.

Una marca representa la promesa del vendedor de entregar de manera consistente una serie específica de características, beneficios y servicios a los compradores. ?

Las mejores marcas transmiten una garantía de calidad. Según Philip Kotler, una marca puede ofrecer hasta cuatro dimensiones:

Los atributos

Una marca primero despierta en la mente ciertos atributos del producto. Por ejemplo, "La Ley" sugiere atributos como trayectoria, confiabilidad, respaldo, calidad, prestigio, etc. La empresa puede usar uno o varios de estos atributos en su publicidad, o como argumentación de su fuerza de ventas, para posicionar otros atributos de sus productos.

Los beneficios

Los clientes no compran atributos compran beneficios, por consiguiente los atributos se deben traducir en beneficios funcionales y emocionales.

Por ejemplo, el atributo "calidad" se podría traducir en un beneficio funcional – gracias a la calidad del encuadernado de sus tomos, no tendré que renovar la biblioteca por unos cuantos años más --. El atributo "prestigio" se podría traducir en beneficio emocional – la colección de La Ley, me hace sentir admirado y revaloriza mi estudio --.

Los valores

Una marca también dice algo respecto de los valores de los consumidores. Así, los compradores de La Ley concedan gran valor a la seguridad, la calidad y el prestigio.

Para que la estrategia de marca tenga éxito, se deben identificar los grupos específico, que consumen información, cuyos valores coincidan con el paquete de beneficios ofrecido.

La personalidad

Una marca también proyecta una personalidad. Los investigadores de motivación en ocasiones preguntan "si ésta marca fuera una persona ¿qué tipo de persona sería?".

Los consumidores pueden visualizar el producto como una trayectoria importante, mayor de 45 años, buena

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