INVESTIGACIÓN DE MERCADOS. DESARROLLO

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

1. Identificar la razón para efectuar una investigación de mercados.
2. Describir el método de investigación de mercados de cinco pasos que conduce a las acciones de marketing
3. Explicar cómo se utiliza el marketing en los datos secundarios y primarios
4. Analizar la utilización de observaciones, cuestionarios, paneles y experimentos
5. Explicar cómo se llevan a acciones de marketing la tecnología de la información y la extracción de datos
6. Describir tres enfoques para desarrollar el pronóstico de ventas de una empresa.

DESARROLLO

1. La investigación de mercados se realiza para identificar una situación, las necesidades y comportamientos de los consumidores con el fin de tomar decisiones que permitan realizar un marketing apropiado y reducir riesgos de pérdidas en la elaboración y venta de un producto o servicio.
2. Los cinco pasos del método de investigación de mercados son:

1. Definición del problema: Este paso consta de dos partes. El primero  es establecer  los objetivos de la investigación, esto consiste en definir las metas claras y cuantificables a alcanzar durante la investigación. La segunda parte es la identificación de las posibles acciones de marketing, aquí se debe determinar una medida de éxito que es el criterio para evaluar la solución al problema y a partir de esta, la acción de marketing a seguir.
2. Desarrollo del plan de investigación: Este paso se subdivide en tres partes que son: Especificación de restricciones, son las limitaciones que existen frente a las posibles soluciones de marketing como tiempo y dinero; identificación de datos necesarios para las acciones de marketing, este consiste en escoger, dentro de los muchos datos que arroja la investigación, los datos que ayuden a la gerencia a tomar una decisión o una acción a seguir sobre su producto o servicio; y determinación de cómo se recolectarán los datos esto se hará teniendo en cuenta los conceptos o ideas a implementar en el producto o servicio, y los métodos para reunir los datos, los cales pueden ser muestreo o inferencia estadística.
3. Recolección de información relevante: los datos se dividen en datos secundarios y datos primarios. Los datos secundarios pueden ser internos que a su vez se subdividen en entradas de marketing (presupuestos y reportes de gastos, llamadas y ventas) y salidas de marketing o resultados (ventas reales, comunicaciones con el consumidor); o externos que constan de informes de censo, estudios y revistas de asociaciones comerciales, publicaciones periódicas sobre negocios e informes basados en internet, algunos de estos pueden conseguirse de forma gratuita y por regla general se obtienen de primero para ahorrar tiempo. Los datos primarios los cuales se clasifican de acuerdo al método y fuente de información se clasifican en datos de observación los cuales se dividen en métodos mecánicos y electrónicos (análisis del uso de televisión e internet) y métodos personales (observación directa de las personas); datos de cuestionario la recolección de estos datos sigue dos métodos, puede ser método para generar ideas el cual se basa en grupos de personas para escuchar y observar sus reacciones como consumidores, o el método de evaluación de ideas en el cual se entrevista o se envía encuestas a los consumidores a través de diversos medios.

Todos estos pasos se realizan con apoyo de las tecnologías de la información y extracción de datos para activar acciones de marketing.

1. Desarrollo de hallazgos: Todos los datos recopilados se analizan para dar con los hallazgos de la investigación y presentarlos a la gerencia.
2. Realización de acciones de marketing: Una vez se tienen los hallazgos, se debe prepara recomendaciones de acción y escoger una de estas para ser ejecutada. Posteriormente se debe evaluar los resultados de la misma,

1. La manera en que se utilizan los datos secundarios y primarios en el marketing consiste en el tipo de información que deben elegir para obtener los mejores resultados. Los datos secundarios son los de más fácil recolección y los que permiten conocer características generales de la población y determinar nuestros posibles consumidores y su comportamiento de manera general, ya que, pueden ser internos como informes de ventas, comunicación directa con los clientes, o pueden ser datos externos a la empresa que generalmente parte de informes realizados por el Estado como los censos, información sobre fabricantes, etc., o publicaciones de negocios sobre tendencias, tamaño del mercado, informes de información recopilada en internet; que si bien son en la mayoría de los casos gratuitos presentan la desventaja de no estar actualizados.  En resumen estos datos nos permiten descartar información antes de entrar en una recolección mucho más específica y minuciosa como es la de los datos primarios.

Los datos primarios como se dijo anteriormente son más específicos, y se obtienen directamente de las personas ya sea mediante observación, cuestionarios, grupos de enfoque, antes o después de la implementación de la idea. Esto permite ver de cerca sus reacciones, gestos, su forma de interactuar y así tener datos más precisos para la investigación que se está realizando.

1. Últimamente gracias al apoyo de la tecnología el trabajo para los investigadores de mercado se ha hecho mucho más fácil. Sin darnos cuenta estamos siendo monitoreados y observados a través de nuestro comportamiento en el uso de la televisión, el internet, especialmente las redes sociales a través de las cuales analizan nuestro comportamiento y necesidades y luego como vendernos un producto o servicio. También está el uso de cuestionarios o entrevistas que puede ser personalmente o a través de internet o llamadas telefónicas, en los llamados grupos de enfoque en donde se reúne a varias personas y se realizan preguntas sobre productos, necesidades insatisfechas, entre otras. Para estos dos casos las preguntas deben ser elaboradas con precisión de acuerdo a la información que se desea obtener

Los paneles y los experimentos sirven para recopilar datos de compras. En los paneles se escoge un grupo de personas que constituye una muestra representativa de clientes o tiendas y se analiza su comportamiento  y los cambios en el mismo durante un tiempo. En los experimentos se aplica el conocido “causa y efecto” ya que se toma una muestra de mercado para analizar el efecto que puede tener un cambio en el producto, precio, publicidad, entre otras variables.

1. En marketing las tecnologías de la información sirven para sistematizar y procesar información de manera más rápida, para convertir la cantidad de información a la que estamos expuestos, en datos útiles que se pueden consultar para realizar acciones de marketing de manera que se puedan aumentar las ventas. La extracción o minería de datos es el proceso opuesto, buscar entre la base de datos la información que se necesita como datos estadísticos patrones de compra de los consumidores. Esta también se apoya en el uso de las redes sociales, siendo esta técnica mucho más personalizada ya que analiza no solo edad y sexo, sino también hábitos de compra pasados, marcas preferidas, programas de televisión que ve, etc.
2. El pronóstico de ventas se refiera a las  ventas esperadas en un tiempo específico. Para hacer esta estimación se pueden utilizar tres enfoques como:

• Opiniones de quién toma la decisión: Son opiniones subjetivas como el pronóstico directo sin pasos de intervención o el pronóstico del caballo perdido  que consiste en partir del último valor conocidos y evaluar el impacto que diferentes sucesos pueden tener en las ventas hasta hacer el pronóstico final.
• Sondeos en grupos informados: consiste en hacer en cuentas a personas relacionadas con las ventas de la empresa, como los posibles compradores o al personal de ventas, ya que están en contacto con los clientes, aunque es poco confiable ya que es muy subjetivo y puede variar según el entusiasmo del encuestado por el nuevo producto.
• Métodos estadísticos: Consisten en extender a futuro un patrón observado. El más conocido de estos métodos es la extrapolación de tendencias.

PREGUNTAS

1. ¿Cuáles son las ventajas y desventajas para el equipo de marketing de Carmex al recopilar datos para limitar las opciones de sabor de tres a dos mediante: a) un sondeo en línea de una muestra representativa de hogares en internet y b) un sondeo en línea de las personas a las que le gusta el Facebook de Carmex?

R/: En la primera opción las ventajas son el público al que se dirige está seleccionado específicamente para la prueba, la ventaja de la reducción de costos al ser por internet. Las desventajas pueden ser falta de compromiso con la marca y mantener una relación distante con sus clientes. En la segunda opción las ventajas son igualmente reducción de costos y aumento del compromiso de los clientes a través de la interacción con los mismos. La desventaja podría ser usuarios de Facebook indiferentes al concurso.

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