MERCADOTECNIA

1.1 ELEMENTOS DEL SISTEMA

Son cinco los componentes básicos de los sistemas de información de mercadotecnia (SIM): entorno interno, interconexiones de usuarios, bases de datos, software de aplicaciones y apoyos administrativos.

1.1.1 Interconexiones de usuarios

Las interconexiones de usuario es la interface del usuario. Son aquellos procesos y equipo a través de los cuales los gerentes de mercadotecnia usarán el sistema de información de marketing (SIM).

Estos incluirán a su vez: Tipos de computadoras a utilizar.

Presentación de la información (Papel o en la pantalla).

Conocimientos requeridos para el uso el sistema. Hardware adicional para la producción de informes y documentos. El diseño de las interconexiones de los usuarios deberá tener un esquema cuidadoso y meticuloso; considerando las necesidades y trayectoria de los gerentes de mercadotecnia para que estos lo vean y le den el gran valor que requiere tener para su desempeño cotidiano.

1.1.2 Bases de datos

La base de datos es la columna vertebral de cualquier sistema de información y más aún en programas de mercadeo uno a uno. Las bases de datos serán un conjunto bien organizado de archivos de datos que se puedan utilizar entre sí.

Los gerentes de mercadotecnia contaran con 2 tipos de categorías de datos que son:

* Datos internos.- Información de la compañía reunida en forma constante y rutinaria de sus actividades como son el desplazamiento interno de sus recursos entre departamentos, así como sus intercambios hacia su exterior.

* Datos externos.- Toda la información obtenida por fuentes ajenas a la compañía.

1.1.3 Software de aplicaciones

Estos son aquellos programas utilizados por los gerentes de mercadotecnia para el fácil acceso a los datos contenidos en el sistema de base de datos que ayudan para el análisis de la información necesaria sobre las decisiones de mercadotecnia.

Existen diversos tipos de software de bases de datos diseñados para fines distintos. El software de base de datos de mercadeo no debe ser una adaptación de otro tipo de software. Las características básicas de un software de base de datos de mercadeo son las siguientes:

• Debe ser un software relacional,

• Debe permitir el almacenamiento de datos históricos, debe permitir el almacenamiento de actividades de seguimiento,

• Debe contar con interfaces que sean “amigables” a los usuarios,

• Debe contener rigurosos elementos de seguridad,

• Debe permitir la interconexión con otras bases de datos, debe permitir generar comunicaciones (cartas, faxes y correo electrónico),

• Debe permitir discado de números telefónicos directamente desde las pantallas, debe contar con interfaces con la central telefónica para la realización de discado predictivo,

1.1.4 Apoyos administrativos

Son aquellos que aportan las normas, procesos, procedimientos y personal para que el sistema de información de mercadotecnia (SIM) pueda funcionar de forma correcta para la toma de decisiones de mercadotecnia.

También se les conoce como sistema de apoyo a las decisiones de marketing (S.A.D.E.M.) y se puede definir como:

El conjunto de modelos y herramientas estadísticas, que contando con los equipos informáticos de la empresa, asiste a los ejecutivos en el análisis de los datos con objeto de mejorar sus decisiones de marketing.”

Dada la compleja naturaleza de los mercados modernos y de las actividades de marketing, sus ejecutivos necesitan familiarizarse con herramientas sofisticadas de análisis de mercado y modelos de toma de decisión.

Teniendo en cuenta que los ejecutivos cada vez reciben una mayor formación sobre la investigación de marketing, a la vez de otros tipos de formación en los que se emplean herramientas estadísticas avanzadas ―análisis de regresión múltiple, análisis de optimización, etc., será imprescindible que comprendan dichas herramientas suficientemente, con objeto de revisar los datos críticamente.

Además, teniendo en cuenta que muchas empresas proporcionan información en red, los ejecutivos de marketing del futuro deberán ser capaces de desarrollar sus propios análisis.

La computadora es para el ejecutivo de marketing lo que la cabina de control para el piloto de aviación, proporcionando al director de marketing "el instrumental de vuelo" para llevar los negocios en la dirección correcta. Un creciente número de programas de software ayuda a los directores de marketing a analizar, planificar y controlar sus operaciones.

Estos programas proporcionan una importante ayuda para el diseño de estudios de investigación, de segmentación de mercados, de establecimiento de precios, presupuestos de publicidad, de análisis de medios, de planificación de la fuerza de ventas, etc.

1.2 EL SISTEMA DE INFORMACIÓN INTERNO

Los gerentes de marketing basan su trabajo en informes internos de pedidos, ventas, precios, costos, niveles de inventario, cuentas por cobrar, cuentas por pagar, etc. Al analizar esta información pueden detectar importantes amenazas y oportunidades.

La información interna es inherente a las organizaciones. Y es que, una empresa es, al fin y al cabo, un conjunto de personas que interaccionan intercambiando información. Por ello, la información interna en una organización se considera mucho más importante (su volumen es generalmente mayor) que la información externa. La información debe fluir en la empresa sin ningún obstáculo, y evitar toda situación de estancamiento, ya que es la forma más adecuada de sacar el mayor provecho a la información que maneja.

La información tiene un carácter instrumental, no finalista, y sirve de soporte en todos los ámbitos de la empresa. Ya no puede ser considerada como un mero soporte o apoyo de las actividades de la empresa, sino como uno de sus principales recursos o activos.

1.2.1 Información de compras y cuentas por pagar

Información de compras

La organización debe asegurarse de que el producto adquirido cumple los requisitos de compra especificados. El tipo y alcance del control aplicado al proveedor

...