Mercadotecnia

SEGUNDO CASO:

ACCION X (“EL SACA GRASA”)

Antecedentes

Coltage – Palmolive Peru S.A., dentro de la categoría de cuidado del hogar, decide lanzar un nuevo lavavajillas: acción X “el saca grasa”.

El año 1997, antes de su lanzamiento en mayo del 1998, el entorno del mercado de lavavajillas era el siguiente:

Presentaba un crecimiento significativo de 14,7% aproximadamente, mientras que el volumen presentaba un crecimiento de aproximadamente 2.6%. Existía un crecimiento del precio promedio debido al incremento de precio que se había presentado en toda la categoría.

La categoría de lavavajillas ofrece la siguiente presentación

Patas 74%

Polvo 26%

Elaboración propia

La categoría se encontraba dominada por una famosa transnacional con una participación del 87%, que lideraba los dos segmentos: 61% en el segmento de pasta y lavavajilla en polvo, con un 26%.

En el año 1997, el mercado se encontraba distribuido de la siguiente manera:

El segmento de pastas contaba con aproximadamente 4,36 toneladas en 1997 (74.4% de participación) con una inversión publicitaria de 67.7% del total de la categoría. El segmento en polvo era de aproximadamente 1500 toneladas (25.6% de participación con 32.2% de inversión publicitaria.)

En enero del año 1998, otra famosa transnacional incursiono en la categoría de lavavajillas; introdujo su marca Sapalio en el segmento de pastas, la cual abre el sub-segmento antibacterial, ofrece estos beneficios a los consumidores.

Coltage Palmolive es líder en la categoría de lavavajillas alrededor del mundo y ofrece una eficiencia superior, además de una gran variedad de productos en polvo, pasta, gel, líquido, barras, concentrados, etc. En el país, solo se comercializan la presentación en polvo y pasta.

La misión de la empresa en el mundo, incluido el Perú, es la de consolidarse como la compañía líder en productos de consumo masivo. Para ello, coltage – Palmolive, tiene muy presente el cuidado de su gente.

La visión es la de consolidarse y ampliar su cartera de productos, sin restringirse a las cuatro categorías donde participa; de esta manera logra crecer en el país con productos de excelente calidad y con precios justos.

En la categoría de lavavajillas, la compañía busca:

- Ser líder del segmento de pastas

- Introducir el largo plazo de lavavajillas líquidos.

- Mantener un proceso constante de innovación con lanzamientos de nuevas extensiones de línea.

- Incrementar la penetración en el mercado de lavavajillas, mediante precios bajos y empaques promocionales.

- El sistema de información de Coltage Palmolive se nutre de la siguiente manera:

Fuerza de ventas: recoge la información de los clientes y distribuidores.

Publicaciones: este tipo de información no les provee información inmediata, por lo que no les permite anticiparse a los problemas. De esta manera, la empresa se entera de os paso de la competencia., las revistas y periódicos sirve para brindar una idea general del entorno del mercado de lavavajillas.

Estadísticas de ventas: la empresa realiza estadísticas propias sobre la base de la información que le proporciona el área de ventas. Esta información se organiza en distintos categorías: por cliente, producto, zona geográfica, entre otros.

Investigación de mercados: CP (Coltage Palmolive) utiliza dos tipos de investigación:

Cualitativa: utiliza una muestra no representativa estadísticamente, por lo que las conclusiones no pueden generalizarse.

Cuantitativa: existe el especifico, que consiste en encuestar a una muestra representativa de la población de amas de casa y conocer preferencias y hábitos de consumo, y el repetitivo, que consiste en realizar una encuesta periódica a una misma muestra (como por ejemplo; paneles de consumidores, donde se realizan encuestas a un grupo de consumidores para determinar la marca, cualidades y frecuencia de compra del producto)

Para Acción X, existen dos mercados o targets objetivos. El mercado primario son las amas de casa de clase A y B, ya que ellas son las que compran el producto y saben sus beneficios.

Por otro lado, el mercado secundario, constituido por hombres y mujeres jóvenes y solteras que compran el producto y ellos mismos son los que lo utilizan. Además, se encuentran en este ambiente los restaurantes (los propietarios), ya que allí se utiliza gran cantidad de detergente lavavajillas y generalmente buscan el mejor.

Las empleadas domésticas son grandes influyentes en el momento de la compra y en otros casos, pues son ellas mismas las que adquieren el producto porque las envían a realizar las compras.

El mercado objetivo es principalmente el de las clases A y B, pero existen además un gran consumo por parte del sector C.

Los consumidores se hallan íntimamente involucrados en el proceso de lavar platos. Tiene contacto físico con el producto y representa una parte integral en el logro del resultado deseado., trabajan con el producto, y lavan platos hasta llegar al punto de dejarlo

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