Mercadotecnia

Información teórica sobre Investigación de Mercados

La primera regla de las ventas: conozca a su cliente. En las empresas de América Latina, es cada vez más necesario cumplir con este requisito para tener éxito en los negocios, por dos razones fundamentales: El Tratado de Libre Comercio entre los países de América Latina ha forzado a múltiples empresas a volverse más competitivas, no sólo en el diseño de sus productos y servicios, sino también en sus estrategias de promoción y distribución. En segundo lugar, la escasez de insumos y de recursos financieros es un fenómeno mundial que ha obligado a las organizaciones a emprender proyectos cada vez más "a la segura", basados en estudios serios y objetivos que proporcionen los lineamientos adecuados para lanzar o no nuevos productos y servicios al mercado.

Esta sección tiene como objetivo introducirnos al maravilloso mundo de la investigación de mercados, que es una valiosa herramienta que nos aclara el panorama acerca del tamaño y del valor de los mercados que deseamos abordar.

La reciente crisis económica y social por la que atraviesan los diferentes países de América Latina, ha demandado desde los inicios de la década de los noventas múltiples investigaciones que buscan identificar en cada región tanto las necesidades más apremiantes de la población como los diferentes satisfactores que existen para cubrirlas. De esta manera, han podido establecerse prioridades tales como la alimentación, la salud y la educación, identificando incluso los porcentajes del PIB que cada país debe asignar a estos renglones. Con la información básica obtenida, los gobiernos de algunos países de la región han lanzado campañas que pretenden dar a conocer a la población el trabajo realizado por el Estado en estas áreas prioritarias.

En otras palabras, para poder llevar a cabo una exitosa campaña masiva sobre el trabajo realizado para dar solución a la problemática económica y social, los gobiernos de América Latina necesitan conocer con antelación precisamente cuáles son aquellas áreas que requieren una mayor asignación de recursos en el corto plazo.

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Industricax, una importante compañía mexicana fabricante de cajas de cartón, con dos plantas ubicadas una en la frontera con Estados Unidos y otra en la frontera con Guatemala, desea abrir una nueva planta, ya que las que tiene actualmente no son suficientes para satisfacer un incremento en la demanda, que es debido principalmente a los acuerdos de libre comercio recientemente firmados entre algunos países del continente. Antes de tomar la decisión sobre el sitio que más conviene para tal efecto, esta empresa debe investigar los probables requerimientos de sus clientes, así como las diferentes ubicaciones de los mismos, para poder abrir una planta con una ubicación y un tamaño apropiados. Esto significa que esta empresa necesita realizar una investigación de mercados.

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Dulcelandia, una compañía productora de caramelos, líder en el mercado mexicano desde hace una década, desea entrar ahora en el mercado de los chocolates y las golosinas en general. La compañía piensa que aún cuando este segmento está sumamente competido, es factible obtener una parte de ese "pastel", ya que probablemente crecerá mucho durante los próximos años. Sin embargo, antes de lanzar su nueva línea al mercado, la empresa debe conocer cuáles son los gustos y las preferencias de los consumidores, qué precio pagarían, qué presentaciones prefieren y los sitios en los que habitualmente compran las golosinas. Esto significa que necesita investigar el mercado.

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Supongamos que usted se entera de la existencia de una importante vacante en una empresa de prestigio internacional, en la que ha estado interesado desde hace mucho tiempo. Uno de los requisitos indispensables es que usted conozca qué es lo que la empresa necesita exactamente y así asegurar ese puesto. Si solamente entrega su currículum sin enterarse de los pormenores, tendrá mayor posibilidad de fallar.

¿Por qué es importante llevar a cabo la investigación de mercados?

Básicamente por dos razones:

Hoy más que nunca, el medio cambia con vertiginosa rapidez. La economía, la tecnología, las leyes, la ecología y la cultura que prevalecen en cada país. Están en constante evolución, debido tanto a la investigación y desarrollo de productos y servicios, como al intercambio comercial y cultural que se da hoy en día entre todos los países del mundo.

La globalización de los mercados y los avances en la comunicación moderna, vuelven a los habitantes de todo el mundo más sensibles ante una infinidad de productos y servicios que de otra manera no conocerían. Por ejemplo, la televisión por satélite lleva a muchos hogares de todo el mundo información constante acerca de lo que sucede en países remotos. Conocemos sus avances tecnológicos, sus problemas ecológicos, sus planteamientos políticos y, desde luego, los bienes y servicios que se producen y venden en lugares remotos y que posiblemente muy pronto veremos en los establecimientos cercanos a nuestros hogares.

Para ello, será indispensable que las compañías fabricantes realicen intensas investigaciones de mercado, a fin de conocer al detalle las estrategias más adecuadas para comercializar sus productos y servicios en todo el mundo.

Las empresas que producen alimentos naturistas, por ejemplo, se enfrentan en todo el mundo a una demanda cada vez más creciente de consumidores que buscan prolongar su vida y sentirse bien. Sin embargo, gran parte del desarrollo de sus productos se basa en proporcionar a estos alimentos un sabor delicioso, que pueda competir con aquellos que contienen saborizantes muy agradables al paladar. Por otro lado, las empresas naturistas enfrentan el reto de una reducción de costos y precios, ante la gran demanda que constituyen las clases populares de muchos países.

También en este caso, será necesario llevar a cabo investigaciones de mercado que permitan identificar tanto los sabores más agradables al paladar de los consumidores, como las elasticidades del precio de los alimentos, es decir, los niveles de reducción de precios que se verán reflejados en un aumento considerable en la demanda.

El incremento en el número de competidores.

Múltiples productos y servicios que hace escasos siete años no eran ampliamente conocidos, actualmente sufren una intensa competencia, debido a sus exitosas etapas de introducción. Tomemos el caso de productos y servicios comunes a todos. Los video clubes, por ejemplo, que en sus inicios gozaron de tanta popularidad, proporcionando a sus propietarios importantes utilidades,

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