ACTIMEL

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MERCADO DE YOGHURT Y BEBIDAS LÁCTEAS FERMENTADAS O PROBIÓTICOS EN MÉXICO El segmento del yogurt y otras bebidas lácteas fue uno de los de mayor crecimiento en los últimos tres años debido a un im- portante número de productos nuevos introducidos en el mercado. Este sector generó ventas en 2003 por casi $800,000. Se incluyen yogurt natural, para beber, saborizado, de frutas, probiótico y probiótico para beber. El yogurt con frutas repre- senta el 59 por ciento del total de ventas. Las bebidas lácteo fermentadas, que pertenecen al grupo de los probióticos, fueron las segundas de mayor crecimien- to dentro de la industria. En el periodo 1998-2003 presenta- ron un incremento del 203.5 por ciento con una tasa prome- dio de crecimiento anual de 24.9 por ciento. Danone fue el principal innovador en el mercado mexicano de esta catego- ría, con la introducción de marcas como Activia y Actimel. Debido a la imagen que actualmente tiene el yogurt como producto saludable, bajo en grasas y calorías, esta industria es sumamente dinámica en varios países de América Latina.

Sin embargo, la propuesta no ha tenido un impacto similar en México, a diferencia de otros países de la región, donde se espera que la demanda por los yogurt light, probióticos y orgánicos continúe en aumento, debido a los cambios en los hábitos, gustos y necesidades de los consumidores.

PRINCIPALES COMPETIDORES En 1955, Yakult fue la primera empresa en introducir un producto único y un totalmente nuevo concepto para los consumidores: las “bebidas lácteo fermentadas”. Yakult es un producto de consumo familiar, elaborado a base de azú- car y concentrados naturales de naranja y limón; contiene más de 8,000 millones de Lactobacillus Casei Shirota, que reciben este nombre en honor a su descubridor, el japonés Minoru Shirota. Este microorganismo probiótico llega vivo hasta los intestinos, originando efectos benéficos sobre la salud de quien lo consume regularmente. Actualmente, Yakult es una empresa internacional y en constante crecimiento, con presencia en 17 países. Comer- cializa otros productos como Yakult 80 Ace y Joie (también bebidas con lactobacilos) y el nuevo producto, Yakult 400. También produce el Mil-Mil, Mil-Mil E y Bifiel (leches fer- mentadas con bifidobacterias y vitaminas), así como Soful y Whip Land (postres con bacterias lácticas). Cuenta, además, con una variedad de bebidas como jugos de frutas y vegeta- les, bebidas carbonatadas y bebidas de soya. En México, sus ventas comenzaron en 1981, con un volu- men diario de 2,282 frascos. Para 1991 fueron alrededor de 400,000, y en 2001 se logró la venta de 2 millones diarios. Desde entonces, ha mantenido un liderazgo importante en el mercado. Yakult está disponible en una presentación líquida de 80 mililitros, sabor natural y contiene 3.6 por ciento de leche. Se vende en la mayoría de las tiendas de conveniencia y en los supermercados de todo el país, en presentaciones de tres y cinco unidades. Yakult también cuenta con un sistema de venta a domicilio con cobertura nacional. Tiene agencias y sucursales en 19 estados de la República Mexicana. Es im- portante mencionar que el 60 por ciento de las ventas totales del producto corresponden a la venta realizada casa por casa. Existen dos argumentos que explican el éxito de Yakult: el primero es que la compañía siempre se ha caracterizado por su seriedad en las investigaciones acerca del cuidado de la salud a través de los probióticos. La segunda razón es su estrategia de publicidad, que está enfocada a mantener in- formado al consumidor, a través de: 1. Un extraordinario programa de promoción con muestras gratuitas del producto, complementada con una atención personalizada realizada a través de la venta casa por casa. 2. Periodos de publicidad en televisión, radio nacional y local, revistas y espectacu- lares.

Actualmente, Grupo Nestlé se enfoca en seis sectores del mercado: bebidas, productos lácteos, helados y nutrición, comida preparada, chocolate, confitería y galletas, cuidado de animales y productos farmacéuticos; siendo los produc- tos lácteos, helados y nutrición —en donde se encuentra LC1— la segunda división más importante, ya que representa el 26.26 por ciento de las ventas. Sin embargo, esta división presentó un decremento del 0.40 por ciento de 2002 a 2003. LC1 es el alimento lácteo de Nestlé, dirigido a toda la fa- milia, formulado a base de una combinación de yogurt con lactobacilos Johnsonii que forman una capa protectora en el intestino, lo cual ayuda a activar las defensas naturales y a mejorar la salud. Este producto está disponible en el mer- cado en una presentación: yogurt para beber de 110 gra- mos, con sabores de fresa, natural y fresa-kiwi-mango; ade- más contiene calcio y proteínas propias del yogurt. Lo pueden consumir personas con intolerancia a la lactosa gracias a que los fermentos utilizados ayudan a reducir ta- les síntomas. En los últimos años, Nestlé buscó crecer en un segmento de productos que combinan los alimentos con los probióti- cos. La compañía confiaba en que los consumidores que tie- nen especial cuidado con su salud pagarían más por produc- tos que ofrecen beneficios como facilitar la digestión y estimular el sistema inmunológico. Su proyecto más ambicio- so era la línea de yogures LC1, sin embargo, LC1 no se ha de- sempeñado al nivel de Actimel y Yakult en los mercados cla- ve de Alemania, Francia y Reino Unido; aunque ha obtenido buenos resultados en España e Italia. Una razón para explicar esto es que para muchos consumidores Nestlé está más aso- ciado con postres que con productos para el cuidado de la sa- lud. Aun así, para Nestlé los alimentos saludables prometen ser una nueva y muy necesaria frontera para sí y para otras empresas globales de la industria de alimentos procesados.

OTROS COMPETIDORES Actimel, principal competidor de Yakult en Europa, fue in- troducido primeramente en Bélgica en 1994; ahora está dis- ponible en España, Francia, Alemania, Reino Unido e Irlan- da, entre otros. Esta marca es una de las más conocidas en Europa, con ventas cercanas a un millón de botellas diarias, que para Actimel significan ventas anuales regionales por 50 millones de euros. Este volumen de ventas de Actimel es opacado por los números globales del pionero “Yakult” con sus 26 millones de botellas diarias; sin embargo, Danone ha logrado posicionar a Actimel como una marca internacional rival de Yakult. A pesar de que ambos han penetrado en el mercado inter- nacional, Yakult se ha mantenido como el líder en la catego- ría de bebidas lácteo fermentadas, pues al ser el creador de la misma, está posicionado en la mente del consumidor como

64 Parte 1 Definición de marketing y el proceso de marketing

Capítulo 2 Empresa y estrategia de marketing: Asociaciones como forma de establecer relaciones

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