BECTON DICKINSON Y COMPAÑÍA: PROGRAMAS DE MARKETING MULTIDIVISIONAL

CASO: BECTON DICKINSON Y COMPAÑÍA: PROGRAMAS DE MARKETING MULTIDIVISIONAL

PEE PROGRAMA DE ESPECIALIZACIÓN PARA EJECUTIVOS

Miercoles 8 de abril del 2015

Profesor:

Integrantes:

1. Introducción:

BD

• Becton Dickinson es un fabricante de productos de alta calidad para profesionales del cuidado de la salud, instituciones médicas, la industria y público en general.

• Está organizada en 2 sectores (Médico y Diagnóstico) y 19 divisiones de operación, donde cada división es una unidad de negocios con su propia organización

• BD ofrece una amplia gama de productos (la más extensa de su categoría).

• Brinda a sus clientes servicios de valor diferenciado.

HMC

• Es un importante hospital de enseñanza.

• Innovador en la capacitación en el cuidado de la salud, procedimientos médicos y el uso de dispositivos médicos.

• Es miembro de otros 2 GPO’s, además de APG (a través de quien compra las jeringas y agujas a BDD).

• HMC está atravesando un severo déficit presupuestal, por lo que su objetivo es la reducción de costos y gastos.

Terumo

• Empresa japonesa con plantas en Estados Unidos, que compite directamente con BD en varias líneas, con éxito limitado en el mercado americano.

• Busca lograr participación de mercado con un producto bandera (jeringas hipodérmicas), que le de visibilidad a su marca y le permita mejorar la capacidad de distribución de otras líneas.

• Sus productos no muestran ventajas diferenciadoras, compiten por precios más bajos.

Distribuidor

• El distribuidor City Surgical había visitado a HMC junto con un distribuidor de Terumo para animarlos a comprar su línea de jeringas.

• City Surgical es un distribuidor de Terumo, pero también lo es de BDD y forma parte de su Programa de Distribuidor Advantage.

• También otro distribuidor había presentado la línea de jeringas de Terumo a HMC, por lo que City Surgical estaba interesado en trabajar este negocio con Terumo para no perder la cuenta de HMC.

2. Situacion Actual:

BD:

• Primer Supuesto:

o Fidelizar y mantener la cartera de clientes.

• Segundo Supuesto:

o Incrementar el nivel de ventas.

HMC:

• Situación real:

o Considerada una organización renegada.

o Buscando constantemente solo el mejor precio.

o El estado les está bajando el presupuesto.

o Ahorro en costos enfocado hacia la reducción de suministros médicos.

Terumo:

• Situación real:

o Ya se contactó con HMC para ofrecerle 15% sobre el precio ofrecido de BD en jeringas logrando un ahorro de $32,000.

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