Caso 2 Merca

Nombre:

Iliana Meza Salazar

Martha Nayeli Lara Moya

Josué Morales Vázquez

Hugo Fermín López Montiel Matrícula:

00202661

02684488

02009692

02684402

Nombre del curso:

Mercadotecnia Nombre del profesor:

Claudia Concepción Saucedo Castillo

Actividad:

Reporte Final Caso 2 Título del caso:

Una decisión Inesperada

Fecha: 28 Septiembre 2012

Bibliografía:

1. Thompson, Iván (s.f.) estrategia de Mercadotecnia [En Línea] recuperado el 26 septiembre 2012 de http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/estrategias-mercadotecnia.html

2. s.a. (2007) Concepto de Mercado Meta [En Línea] recuperado el 26 septiembre 2012 de http://merk2meta.blogspot.mx/2007/06/mercado-meta.html

3. s.a. (s.f.) Posicionamiento [PDF] recuperado el 26 septiembre 2012 de http://www.deimon.com.ar/pdf/posicionamiento_de_mercado/posicionamiento_de_mercado_definicion.pdf

TÍTULO:

“Decisiones en la estrategia de mercadotecnia: Decisiones para el éxito”

INTRODUCCIÓN:

Analizaremos las decisiones en cuanto a la estrategia de mercadotecnia de la empresa PPM y su producto estelar servilletas Flora. Productos de Papel de México (PPM) es una empresa con casi 40 años de operación en México, dividida en PROCON y PRODIN. Su producto servilletas FLORA que había sido líder en el mercado comenzó una lenta decaída que lo quitó de esa posición. CE, la agencia de marketing encargada de la cuenta de servilletas FLORA, decidió renovar la imagen del producto cambiando la forma en que la publicidad se dirigía a una más atrevida. PPM no estuvo de acuerdo aunque la campaña de CE hubiera ganado muchos premios, principalmente por la poca reacción del público ante la campaña y la idea conservadora de su equipo de marketing. Esta diferencia terminó por romper la relación entre PPM y CE, la cual era de 15 años y muchos éxitos. Se buscó otra agencia de MKT, Scali McCabe, que elaboró una nueva campaña publicitaria con un líder de opinión y basada en las características tradicionales de servilletas FLORA. No tuvo éxito. Ahora PPM está en aprietos y no sabe qué hacer.

DESARROLLO:

Estrategia de Mercadotecnia: “De acuerdo a Jerome McCarthy y William Perreault es “un tipo de estrategia que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una empresa dentro de un mercado”

Se compone de Mercado Meta, Posicionamiento, Combinación o Mezcla de Mercadotecnia y los Niveles de Gastos de Mercadotecnia

Mercado Meta: Es el sector de la población al que va dirigido un producto; es el sector que reúne las características del consumidor ideal para un determinado producto.

Para llegar al mercado meta se debe haber realizado previamente una segmentación de mercados. Hay distintas formas de segmentar un mercado, pero principalmente se reconocen: a priori y óptima; en el saco de óptima existen las segmentaciones objetivas y subjetivas, que pueden ser generales o específicas.

Posicionamiento: Es el arte de diseñar la oferta y la imagen de una empresa de modo que ocupe un lugar distintivo en el mercado meta. Es el lugar que ocupa un producto y su imagen en la mente del consumidor con respecto a marcas y productos similares.

El posicionamiento se basa en 4 puntos:

• Identificar el mejor atributo de nuestro producto

• Conocer la posición de los competidores en función de dicho producto

• Decidir nuestra estrategia en función de las ventajas competitivas

• Comunicar el posicionamiento en el mercado a través de la publicidad

El posicionamiento buscará 3 objetivos: Fortalecer la posición actual en la mente del consumidor, apoderarse de una posición desocupada, desposicionar o reposicionar a la competencia.

Mezcla de Mercadotecnia: Es la mezcla de las variables de mercadotecnia controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel deseado de ventas de su producto. Se compone de 4 variables, conocidas como las 4 P’s:

• Precio; el valor (generalmente en dinero) que los consumidores están dispuestos a pagar para adquirir un producto; sus variables son precio de lista, descuentos, periodo de pago y condiciones de pago.

• Producto; el conjunto de atributos tangibles e intangibles que una empresa ofrece al mercado meta para satisfacer una necesidad concreta. Sus variables son variedad, calidad, diseño, marca, envase, servicios, garantías, características, etc.

• Plaza; es el instrumento de la mercadotecnia que relaciona la producción con el consumo, el objetivo principal es llegar al producto a las manos del consumidor, por ello la calidad en el tiempo es el factor principal que se evalúa y es el medio por el cual se satisface los puntos intermediarios donde el cliente encuentra el producto final.

• Promoción; es el medio por el cual se mantiene la compra de la demanda estipulada una vez colocado el producto en punto de venta, este es el medio por el cual el consumidor logra adquirir los productos, ya sea por meses sin intereses, promociones, o descuentos. Este normalmente viene implementado por los intermediarios.

Niveles de gastos de mercadotecnia: El rango de costo que una empresa está dispuesta a pagar por llevar a cabo la estrategia de mercadotecnia.

PROPUESTA DE SOLUCIÓN DE CASO:

De acuerdo a los problemas que se identifica en la empresa PPM, es importante que conozcamos y evaluemos la empresa mediante un análisis FODA:

Fortalezas

• La empresa PPM cotizaba en la bolsa, lo cual significa una ventaja ya que se tiene la facilidad de obtener capital sin la necesidad de endeudarse

• Agencia publicitaria CE contaba con 15 de años de experiencia

• La empresa PPM era líder en el mercado mexicano en la década de los 70´s.

Oportunidades

• La contratación de la actriz Mara Viteli que tenía gran aceptación con el público, con la campaña adecuada puede provocar excelente aceptación y beneficios para el producto.

• El incremento del segmento de mercado en base al gusto del consumidor.

Debilidades

• El cambio de gerencia no permitió dar continuidad a la estrategia anterior

• Cambio de campaña cuando eres líder en el mercado.

• Aumento de costos al manejar dos productos similares (Realeza y Flora)

• Falta de comunicación entre las divisiones PROCÓN y PRODÍN ya que cada una era dirigida por diferentes personas y con objetivos distintos.

• Amenazas

La competencia tuvo mayor aceptación con

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