El proceso de marketing

El proceso de marketing

1. Análisis del entorno de la empresa

Entorno más próximo: Proveedores – Canales de distribución – Competidores – Clientes

Entorno intermedio: Medios de comunicación – Organizaciones de interés – movimientos de base

Entorno global: Demografía – Economía social – Tecnología – Política – Cultura – Ecología

2. Segmentación y selección de grupo objetivo

En el mercado de consumo: Factores demográficos – Factores geográficos – Factores psicológicos – Factores de comportamiento

En el mercado de productores: Tipo de mercado [industrial o público] – Sector – Volumen – Geografía

3. Elaboración del marketing mix

Parámetros de acción: Factores sobre los que la empresa decide y que ella misma puede fijar

Deben adaptarse a la legislación y normativas

Las combinaciones de las alternativas dan un sinfín de posibilidades

Parámetros fundamentales [grundparametre]: la oferta de la empresa al mercado: producto – precio – embalaje – condiciones de pago – servicio – distribución – surtido – ubicación

Parámetros de contacto [Kontaktparametre]: La comunicación masiva – la comunicación individual

4. El parámetro producto

Nivel núcleo: la satisfacción de una necesidad

Nivel formal: el producto tal como se ofrece

Nivel extendido: servicios adicionales, instalación, instrucción, etc

Parámetros parciales:

Producto mismo – atributos – diseño – calidad – servicio

Surtido – Amplio [muchas líneas de productos] – Profundo [muchas variantes de cada línea]

Marca – creación de preferencia – fidelización

Envase y embalaje: Etiquetado

6. El parámetro precio

Se concibe como algo subjetivo – relativo

El único parámetro que genera ingresos

Fijación del precio: Según los costes – según los precios de la competencia – según la demanda

Rebajas – de temporada – ofertas

Créditos y condiciones de pago – pago inmediato o a un número de días

El precio también depende de la elasticidad del precio

7. El parámetro distribución

Distribución física: parte de la logística que trata del flujo de los productos terminados desde la fábrica al cliente

Distribución directa: sin intermediarios

Distribución indirecta: con uno o varios intermediarios

8. El parámetro comunicación

Mix de promoción

- Publicidad

- Relaciones públicas

- Promoción de ventas

- Venta personal

- Marketing directo

El mensaje: qué decir – cómo decirlo de forma lógica – cómo decirlo de una manera simbólica – quíen debe decirlo

Elección de los canales de comunicación

Decisión sobre el presupuesto de promoción

Medición de resultados

9. Condiciones para el uso de los parámetros

Ciclo de vida del producto - ¿En qué fase se encuentra?

Tipo de producto – de consumo inmediato – duradero – de necesidad o de lujo – de alta o baja implicación

Un marketing mix frente a los consumidores finales

Otro marketing mix frente a los distruidores

Marketing directo

Stone 1994: “Direct marketing is an interactive system of marketing which uses one or more advertising media to effect a measurable response and/or transaction at any location”

Sistema interactivo: Un elemento de respuesta está incorporado – posibilidad de respuesta controlada por el emisor

Medios: Medios impresos – medios electrónicos

Géneros: Mailings: Un envío de un solo emisor a varios receptores distribuido por correo o por buzoneo

Anuncios con cupón de respuesta

Telemarketing

Marketing en línea

Teletienda

Medición: Las respuestas permiten medir el resultado directamente

Objetivo: Acción de compra – solicitud de información – evaluación

Destinatarios: Consumidores finales – consumidores industriales

Historia: Gran aumento durante los últimos 20 años

Creación de necesidades por el desarrollo de más productos

Patrones de consumo más individualizados

Más adaptación de las estrategias de comunicación a los diferentes segmentos de consumidores

La forma individualizada del mailing es adecuada

Credibilidad: Baja – se trata de material no solicitado

Una parte importante no se abre

Características: Mailings: Forma personalizada – pretende ser una comunicación individual - es una comunicación estandardizada

Objetivo principal: conseguir una respuesta directa del receptor

Objetivos secundarios: dar una oferta – informar – hacer evaluar

Estructura de - Atraer la atención – expresiones visuales o lingüísticos -

rasgos: elementos gráficos – tratamiento personal

- Legitimar la consulta – rasgo obligatorio

- Introducción del producto – rasgo obligatorio

- Ventajas del producto – simbólicas o concretas

- Legitimar las ventajas – más argumentos

- Invitar a responder – rasgo obligatorio

- Despido

Customer Experience Management – CEM

CEM se refiere a las experiencias intangibles generadas en la interacción de una empresa con el cliente.

CRM – Customer Relationship Management – la relación con el cliente al realizarse la venta

Una experiencia positiva puede convertirse en un incremento de la fidelidad

Experiencias: Racionales – los atributos del producto o del servicio

Emocionales – la percapción del cliente – sus sentimientos

CEM - ¿quién en la empresa debe ser responsable de diseñar las experiencias?

Marketing mix clásico: producto – precio – distribución – promoción

La respuesta del marketing tradicional a: “Tengo un producto. ¿A quién lo vendo?

Nuevo modelo de marketing mix como respuesta a: “Tengo un cliente. ¿Qué le vendo?

Modelo más orientado

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