Lenguaje Publicitario1-2

LENGUAJE PUBLICITARIO________________

2º Publicidad y Relaciones Públicas (2005)

Universidad de Alicante

Profesor: Emilio Feliu

ÍNDICE

• Tema 1:

La publicidad como forma de comunicación pp. 1 – 13

• Tema 2:

Relaciones entre texto e imagen. El manifiesto publicitario pp. 13 – 27

• Tema 3:

El componente lingüístico. Encabezamiento, texto y rúbrica. pp. 27 - 36

El eslogan

• Tema 4:

Retórica y publicidad pp. 36 - 42

• Tema 5:

Lenguaje publicitario y lenguaje literario pp. 42 - 45

• Retórica en el lenguaje publicitario pp. 45 - 49

• Metasememas pp. 49 - 55

• Metataxias pp. 55 - 61

• Metasememas p. 62

• Tropos pp. 63 - 67

Tema 1: La publicidad como forma de comunicación

1. PUBLICIDAD_____________________________________________________

La publicidad, tal y como la entendemos hoy, existe desde el S.XIX por lo tanto, no es una herramienta del marketing porque es anterior.

Se hace necesaria cuando existe un alejamiento entre productores y consumidores. Por ejemplo, los dibujos que ponía cada gremio de artesanos en la calle donde se situaba. Se agrupaban por actividades artesanales y el dibujo simbolizaba esta actividad. Cuando la ciudad crece los gremios se dispersan y empieza a haber más de un dibujo para una misma actividad. Los dibujos empiezan a diferenciarse para reconocer qué se vende y también para reconocer quién lo produce. Luego la publicidad también se hace necesaria cuando existe una producción masiva de productos indiferenciados. Para diferenciarlos, se les añade determinados valores que van más allá de ellos mismos.

Hoy en día no se hace publicidad de productos, sino de estilos de vida, para tipos de consumidores, porque los productos son diferenciados (diferencias tangibles o intangibles: valores)

BAUDRILLARD habla de la sociedad de consumo y establece:

Línea Clásica:

Caracterizada por la existencia de una demanda a la cual se responde. Se fabricará aquello que el consumidor desee:

DEMANDA  PRODUCCIÓN

La producción depende de la demanda  “Yo tengo lo que tú necesitas”

Se basa en formas informativas  La finalidad de la publicidad es la INFORMACIÓN

El problema es que un sistema económico no puede hacerse depender de la demanda porque ésta fluctúa e incluso puede desaparecer.

Línea Invertida:

Ante la posibilidad de un descenso de la demanda hemos de ser capaces de estimularla para mantener la producción. La clave está en acelerar la demanda de manera artificial:

PRODUCCIÓN  DEMANDA

Por ejemplo, en la industria armamentística, si no hay guerras no hay ganancias, solución: crear guerras.

Aquí las formas informativas pasan a ser persuasivas o informativo – persuasivas  “Tú necesitas lo que yo tengo”  La finalidad de la publicidad es la PERSUASIÓN

Para acelerar la demanda existen aceleradores artificiales del consumo:

• Obsolescencia programada: Productos con un ciclo de vida cada vez más corto

• Moda

• Precio del dinero: Nos informan sobre si los intereses de los créditos suben o bajan porque se piden préstamos para comprar.

• Acciones institucionales: Como planes de vivienda para jóvenes, etc.

• Promoción: Acelera la demanda a corto plazo

• Publicidad: Acelera la demanda a medio y largo plazo porque cuando se recibe el mensaje no se actúa de inmediato.

• Distribución

PERSUASIÓN

persuasividad  Depende del emisor y se muestra en el mensaje

persuadibilidad  Depende del receptor y es la susceptibilidad que tiene de ser persuadido.

Podemos persuadir a través de la figura del emisor.

Emisor aparente: lo utilizamos para aumentar la persuadibilidad. Sería, por ejemplo, un actor de cine que sale en el anuncio de manera que lo identificamos con el producto. Puede facilitar una cierta relación con mi target. A nosotros nos interesan los destinatarios, no los receptores. Me interesa que la mayor cantidad de destinatarios esté en el grupo de receptores. Lo más eficiente es que los destinatarios coincidan con los receptores.

Receptor: Quien recibe el mensaje

Destinatario: Dentro de los receptores, el grupo específico de personas que interesa que reciba el mensaje

EFECO SUASORIO

Persuasión: publicidad comercial, publicidad política (utilidad pública y de incitación)

Disuasión: utilidad pública y de prevención

La publicidad política implícitamente es disuasoria (disuade de votar a los rivales) pero no podemos decir que lo sea a menos que lo diga de modo explícito.

DEFINICIONES DE PUBLICIDAD:

“El papel fundamental de la publicidad, en lo esencial de su acción, ha sido proporcionar información acerca de nuevos productos, de nuevos servicios”

M. MOLINÉ. 1975

Es una visión integrada. Intenta dar una visión neutral de la publicidad: No obstante, esta definición es más apropiada para nuevos productos, pues la publicidad también puede estar orientada a productos ya existentes.

El papel fundamental de la publicidad no es el de proporcionar información. Además, también pueden tratar de venderse ideas. A partir de esto hemos de distinguir publicidad y propaganda. La propaganda sería algo diferente a la publicidad.

- si el objeto es un bien o un servicio, es publicidad

- si el objeto no es comercial (ideas), es propaganda

Es decir, que en esa definición la propaganda queda excluida.

“Sistema sociotécnico que intenta influir sobre el comportamiento humano, utilizando para ello diversos medios de comunicación, generalmente creados para una función diferente”

D. CARDONA - R. F. BERASARTE. 1972

“Cualquier forma de presentación de los hechos sobre mercancías, servicios o ideas dirigidos a un grupo determinado”

AMERICAN MARKETING ASSOCIATION

Hay una aportación importante: el concepto de target o población objetivo.

En la comunicación publicitaria es fundamental ese carácter finalista, pero esa situación se da en todo tipo de comunicaciones.

“Empleo comercial de mensajes visuales y orales o impresos, firmados, que informan al público respecto a productos, servicios o ideas, y despiertan un deseo hacia ellos en el sujeto sobre

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