La adaptación sensorial ocurre cuando nos "habituamos" a ciertas sensaciones

La adaptación sensorial ocurre cuando nos "habituamos" a ciertas sensaciones, es decir, cuando nos ajustamos a un nivel de estimulación determinado y perdemos capacidad para detectar un estímulo específico.  La adaptación sensorial es un problema para muchos publicistas, ya que es debido a ella que tratan de modificar con regularidad sus campañas publicitarias: les preocupa que los consumidores se acostumbren tanto a sus anuncios impresos y a sus comerciales televisivos, que simplemente dejen de "verlos", es decir, que los anuncios dejen de producir el estímulo sensorial suficiente para ser notados. En un esfuerzo por destacar entre la abundancia publicitaria excesiva y asegurarse de que los consumidores perciban sus anuncios, algunos mercadólogos tratan de aumentar la información sensorial, aunque hay veces en las que esta estrategia les resulta contraproducente. Por ejemplo, la Comisión Federal de Comunicaciones (CFC) de Estados Unidos aprobó una normatividad que exige a las cadenas de televisión y a los operadores de televisión por cable que reduzcan el volumen de los comerciales más ruidosos de lo normal.

El agrupamiento se refiere a la tendencia instintiva de las personas a agrupar los estímulos y unirlos en una sola imagen o impresión. La percepción de estímulos como grupos o trozos de información y no como fragmentos discontinuos, facilita la memoria y la recordación. Los mercadólogos emplean el agrupamiento para implicar ciertos significados deseables en conexión con sus productos. Un anuncio de té, por ejemplo, mostraría a una pareja joven bebiendo su infusión ante una chimenea encendida en un salón bellamente decorado. La sensación general implícita en el agrupamiento de estímulos lleva al consumidor a asociar la ingesta de té con el romance, una vida relajada y la calidez del hogar en la época invernal.

La atención selectiva es la conciencia intensificada del consumidor ante los estímulos que satisfacen sus necesidades o intereses, y la conciencia atenuada respecto de aquellos que son irrelevantes para sus necesidades. Por consiguiente, los consumidores son proclives a percibir los anuncios de productos que podrían satisfacer sus necesidades, y a ignorar aquellos en los cuales no encuentran interés alguno. Asimismo, las personas divergen en términos de la clase de información que les atrae, y en la forma de los mensajes y los tipos de medios que prefieren. A algunas les interesa más el precio, a otras la apariencia, y a unas más la aceptación social. Hay individuos a quienes les gustan los mensajes complejos y sofisticados, mientras que a otros les agradan más aquellos que son sencillos.

Categorizadores amplios son aquellos que tienden a hacer sus elecciones a partir de un rango de alternativas bastante más grande:  prefieren arriesgarse a hacer una mala selección, antes que limitar el número de alternativas entre las cuales poder elegir.

A los individuos que tienen una elevada percepción del riesgo se les denomina categorizadores estrechos, pues limitan sus elecciones (de productos, en el contexto del consumo) a unas cuantas alternativas seguras. Esto quiere decir que preferirían dejar de lado algunas opciones perfectamente razonables, con tal de no correr el riesgo de hacer una mala elección.

El cierre es el instinto que nos lleva a organizar piezas de información sensorial de manera que se formen una imagen o un sentimiento completos. Los seres humanos necesitan un cierre, lo cual quiere decir que si perciben que un estímulo está incompleto, se sentirán impulsados a desentrañar su significado completo. Si reciben un mensaje inconcluso, consciente o inconscientemente llenarán las partes faltantes. Si la comprensión completa de un mensaje promocional demanda una terminación y cierto esfuerzo mental, es probable que los consumidores necesiten un tiempo para averiguar su significado, antes de poder darle un cierre. Los anuncios de Gillette que aparecen en la figura 4.10, por ejemplo, se recuerdan mejor que las versiones completas, porque cuando una persona se enfrenta a un contenido trunco, se ve impulsada a complementarlo hasta darle un cierre. Los siguientes son algunos ejemplos de anuncios que inducen a la creación de un cierre:

1. cuando se solicita a los consumidores que reorganicen un conjunto de letras para formar una palabra (por ejemplo, anuncios de Clorox con listas de usos inusuales del producto, pues cuando se reordenaban las letras, aparecían aplicaciones como "limpiar el plato del perro" y "desinfectar los biberones del niño".

2. cuando se muestran imágenes y se pide a los consumidores que nombren las actividades o artículos ilustrados (vea la figura 15.3).

3. cuando se incluyen palabras letras faltantes y se solicita a los consumidores que las completen.

4. cuando se pide a los consumidores que establezcan la correspondencia entre ocupaciones y personas que usan diferentes tipos de vestimenta.

La concesión de licencias se basa en el efecto de halo. Fabricantes y minoristas esperan adquirir reconocimiento y estatus instantáneos para sus productos al asociarlos con nombres muy reconocidos.

La defensa perceptual ocurre cuando los consumidores descartan subconscientemente los estímulos que consideran amenazantes desde el punto de vista psicológico, aun cuando ya se hayan visto expuestos a ellos. En consecuencia, al mismo nivel de exposición, los estímulos amenazadores o que pudieran causar daño son menos susceptibles de percepción consciente que los estímulos neutrales. Por otro lado, hay ocasiones en las cuales los individuos distorsionan inconscientemente la información que no es congruente con sus necesidades, valores y creencias. Una forma de combatir la defensa perceptual consiste en variar e incrementar la cantidad de información sensorial. Por ejemplo, como las encuestas mostraron que pocos fumadores ponen atención a las etiquetas con textos de advertencia incluidas en los paquetes de cigarrillos, ahora algunas leyes exigen que las empresas tabacaleras presenten advertencias gráficas sobre los efectos del tabaco en la salud, y que varíen el texto que las acompaña.

Diferencia apenas perceptible (DAP), según el cual cualesquiera cambios realizados en logotipos y empaques deben realizarse dentro de ciertos “limites”, con la finalidad de garantizar que los consumidores sigan reconociendo los artículos instantáneamente a pesar de las modificaciones. La nueva etiqueta de Heinz siguió al pie de la letra la noción de DAP. En contraste en cierta ocasión con la Coca-Cola transformó el envase de su gaseosa regular por latas blancas que simulaban nieve como una manera de celebrar las fiestas navideñas. Muchos consumidores se quejaron entonces de que ese envase se parecía tanto a las latas plateadas de la Diet Coke, que provocaban confusión; en respuesta, la compañía volvió a utilizar de inmediato la familiar lata de color rojo. Mientras que el envase de Heinz cumplió la regla de la DAP, la lata blanca de Coca-Cola se ubicó en un rango por debajo de ella, Io cual derivó en confusión y quejas por parte de los consumidores.  

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